Принцип консенсуса как основополагающий принцип pr
Перейти к содержимому

Принцип консенсуса как основополагающий принцип pr

  • автор:

Основные принципы PR

МЕСТО PR В ИНФОРМАЦИОННОМ ПРОСТРАНСТВЕ Сегодня любой водопроводчик, продавец автомобилей или лишенный этики человек может назвать себя практиком Паблик рилейшнз. Однако многие, кто себя так называют, не имеют специального образования, подготовки и понятия о том, что представляет собой эта сфера. В такой же мере и общественность мало понимает значение этих двух слов. (Эдуард Л. Бернайз) Абсолютная правдивость Преданное служение обществу Обеспечение взаимной пользы Опора на объективные закономерности функционирования массового сознания Разработки российских пиарщиков: Принцип демократии Принцип альтернативности Принцип гражданского согласия Принцип технологичности По утверждению Сэма Блэка, в содержание PR-деятельности входит: 1. Все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между организацией и теми, с кем эта организация вступает в контакт как внутри, так и за ее пределами. 2. Рекомендации по созданию «общественного лица» организации.

3. Мероприятия, направленные на расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды, рекламы, выставок, видео- и кинопоказов. 4. Мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию слухов или других источников непонимания. 5. Любые действия, направленные на улучшение контактов между людьми или организациями. PR не может являться: 1. Барьером между правдой и общественностью. 2. Пропагандой, стремящейся что-либо навязать, независимо от правды, этических норм и общественных интересов. 3. Пропагандой, направленной исключительно на увеличение реализации, хотя PR имеет важное значение для программ реализации и маркетинга. 4. Набором хитростей и трюков. Они иногда используются для того, чтобы привлечь внимание, но при частом и изолированном применении совершенно бесполезны. 5, Бесплатной рекламой. 6. Простой работой с прессой, хотя работа с прессой является очень важной составной частью большинства программ PR[1]. Основные принципы PR Основополагающий принцип PR заключается в том, что компания или организация никогда не сможет хорошо выглядеть в глазах общественности, если восприятие её собственным персоналом негативно. Отсюда следует не менее основополагающий вывод: руководству любой структуры начинать PR-акцию нужно с создания репутации компании в глазах собственного персонала и ближайшего окружения. Специалисты по Паблик рилейшнз фактически являются посредниками между организацией и различными группами общественности. Поэтому на пиар-менов возлагается ответственность и перед организацией, от имени которой они действуют, и перед ориентированной на неё аудиторией. Они призваны распространять информацию, позволяющую заинтересованным лицам и группам населения уяснить политику и деятельность данной структуры. С другой стороны, пиар-мены внимательно изучают общественное мнение заинтересованных групп, информируют о нем руководство организации. Ответственное руководство обязано прислушиваться к настроениям населения и реагировать на них. Такая посредническая деятельность пиар-специалистов, ее объективно высокое значение в достижении взаимопонимания и налаживании взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью определяют другие основные принципы деятельности института Паблик рилейшнз и его специалистов[2]: 1. Паблик рилейшнз имеет дело с реальной, а не воображаемой действительностью, с фактами, а не их видимостью. Поэтому основой успешной деятельности в области PR

является абсолютная правдивость, тщательное планирование и выполнение программ, главная цель которых – удовлетворение общественных интересов. 2. В профессии PR-мена преобладают интересы общественности, а не собственная выгода. Иначе говоря, PR – это преданное служение обществу. 3. Пиар-специалист обязан обращаться к общественности, у нее искать поддержки программ и политики организации. Поэтому общественный интерес становится главным критерием выбора программ и направлений политики. Область Паблик рилейшнз требует смелости. Пиар-мен должен уметь сказать «нет» своему клиенту и отказаться от выполнения программы, вводящей общественность в заблуждение. 4. PR-мен, обращаясь к общественности через средства массовой информации, обязан сохранять чистоту используемых каналов. Ему категорически противопоказано преднамеренно или случайно вводить в заблуждение средства массовой информации. 5. Находясь между организацией и общественностью, пиар-мены должны быть эффективными коммуникаторами. То есть бесперебойно передавать информацию в обоих направлениях до тех пор, пока не будет достигнуто взаимопонимание. 6. Чтобы содействовать коммуникации в обоих направлениях, пиар-специалисты обязаны хорошо знать мнения и настроения различных групп общественности. Пиар не может довольствоваться домыслами, он по необходимости требует обращения к научным методам изучения общественного мнения. 7. Работники PR не должны надеяться исключительно на интуицию. Чтобы глубже понять волнующие общественность и организации проблемы и отыскать оптимальные пути решения их, им следует опираться на выводы социальных наук, широко пользоваться методологией изучения общественного мнения, процессов коммуникации и семантики. 8. Научным исследованием Паблик рилейшнз занимаются многие специалисты, поэтому сфере PR присущ междисциплинарный подход. Практикам пиара совсем нелишне постоянно привлекать и адаптировать к своим условиям разработки смежных дисциплин, в том числе теорию познания, психологию, социологические, политологические, экономические и исторические теории. 9. Работники Паблик рилейшнз призваны разъяснять общественности суть проблем заблаговременно, иначе последние могут перерасти в кризис. Чтобы люди не оказались застигнутыми врасплох, пиар-мены обязаны давать советы своевременно. 10. Деятельность пиар-специалиста следует оценивать на основании единого критерия – этики поведения. Личностные черты PR-мена определяются исключительно тем, какой репутацией он пользуется. Обобщая раскрытые выше принципы, можно утверждать, что: в области Паблик рилейшнз доминируют три вещи: 1. Обеспечение взаимной пользы организации и общественности, предполагающее абсолютную честность и откровенность тех, кто обеспечивает управление их взаимодействием.

2. Открытость информации. 3. Опора на объективные закономерности функционирования массового сознания, отношений между людьми, организациями и общественностью, решительный отказ от субъективизма в восприятии и интерпретации явлений, фактов и отношений. Авторитетный специалист в области PR Сэм Блэк сформулировал свои, во многом созвучные, принципы эффективной деятельности пиар-менов. Девять принципов Сэма Блэка[3]: 1. Всегда настаивайте на правде и полной информации. 2. Сообщение должно быть простым и понятным. 3. Не преувеличивайте, не набивайте цену. 4. Помните, что половина вашей аудитории – женщины. 5. Делайте общение увлекательным, не допускайте излишней скуки, обыденности. 6. Следите за формой общения, оно не должно быть слишком вычурным или экстравагантным. 7. Не жалейте времени на выяснение общественного мнения. 8. Помните: непрерывность общения и выяснения общественного мнения жизненно необходимы. 9. Старайтесь быть убедительными и конструктивными на каждом этапе общения. Российский исследователь В. Моисеев предложил несколько иную классификацию[4]: Принцип демократии. Субъекты общественных отношений обладают равными правами и обязанностями. Опираясь на экономическую, политическую, духовную свободу, они строят функциональные взаимосвязи с партнерами по бизнесу, политике, культуре в форме «общественного договора» и согласования интересов. В тоталитарных или авторитарных политических системах средства воздействия государства (партии) на сообщества людей (отдельные организации) лишь внешне напоминают PR. На самом деле здесь главенствуют пропаганда или духовное принуждение. В условиях демократии, реальных гражданских прав человека, политических и экономических институтов, действующих свободно, управление органично сочетается с самоуправлением. Организация создает вокруг себя целую систему общественных связей, вовлекает в орбиту своих интересов множество лиц и учреждений, стимулирует осознание общности задач. Только тогда и способна возникнуть такая форма самоорганизации общественных отношений, как Паблик рилейшнз.

Принцип альтернативности вытекает из демократических основ существования PR. Многосубъектность общественных отношений порождает неисчерпаемость управленческих альтернатив: в постановке целей, выборе партнеров по совместной деятельности, в применении технологий управления и т.д.1 Если же существует жесткая регламентация, если правила игры подстроены под узкокорпоративный или клановый интерес, если энергия мысли и дела «запирается» в русло дозволенных демонстраций верноподданнических чувств, необходимости в PR просто нет. Принцип альтернативности подразумевает не только соблюдение интересов субъектов общественных отношений, но и формирование открытого общества, способного адаптироваться к постоянно меняющимся условиям жизни, находить во взаимодействии субъектов общественных отношений дополнительные силы, побуждать к преобразованиям самой экономической или политической системы. Принцип гражданского согласия жизненно необходим для существования Паблик рилейшнз. Природа РR-деятельности по определению направлена к достижению взаимопонимания. Пиар-специалисты осмысливают существующие противоречия, прогнозируя их, даже вступая в зону конфликта, и строят свою деятельность как программу согласия. Они должны опираться на максимальное использование конструктивного потенциала сторон, на поиск взаимоприемлемых уступок. Агрессия рекламы в сфере PR крайне нежелательна, а часто и невозможна. Ее эффективность краткосрочна и вряд ли может принести успех в стратегии завоевания и развития позиций на рынке товаров и услуг. Принцип технологичности также составляет основу Паблик рилейшнз. PR – сфера прагматичная. Исторически она возникла из систематизации конкретных форм, методов, способов и процедур, с помощью которых налаживались связи с общественностью. Специфические пиар-технологии не просто умножались с развитием общества. По закону обратной связи они оказывали воздействие на саму природу, предмет и цели PR. Чем разнообразнее технологические приемы, тем шире может быть осваиваемый предмет, тем больше возможностей открывается при постановке целей. Стратегические цели и задачи по установлению взаимовыгодных отношений между обществом и организацией достигаются посредством рассмотренных принципов в ходе реализации отдельных функций PR, к которым мы и переходим. [1] Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшенз. Теория и практика: Учеб. пособие. 8-е изд.: Пер. с англ. М.: Изд. дом Вильямс, 2001. С. 142. [2] Цит. по: Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М.: Рефл-бук, К.: Ваклер, 2000. С. 36. [3] Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое?: Пер. с англ. Лондон: Модино пресс: М.: СП АСЭС, 1990. С. 18. [4] Моисеев В.А. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М.: ООО «ИКФ Омега – Л», 2001. С. 92.

История PR

PR является естественным элементом общественных взаимодействий на протяжении всей истории человечества. Чтобы жить в обществе, людям необходимо было поддерживать определенный уровень согласия, что требовало от «верхов» наличия такой важной способности, как умение убеждать, влиять.

Ритуальные пляски шамана, кровавые жертвоприношения, речь вождя перед своими соплеменниками — все эти формы социальной коммуникации — отдаленный прообраз современных связей с общественностью.

Предыстория

В древних цивилизациях и средневековом обществе уже закладывались предпосылки будущей PR-деятельности. Древнегреческие мыслители много писали о необходимости с вниманием относиться к желаниям публики, что свидетельствует о большом значении, которое они придавали общественному мнению.

«Глас народа — божий глас» — свидетельствует латинское крылатое выражение.

История PR неразрывно связана с возникновением религии. И христианские, и мусульманские проповедники использовали различные средства для убеждения публики: общественные выступления, лекции, писания (Библия, Коран).

Основными технологиями влияния с древних времен являлись риторика, символика и лозунги. Инструментарий воздействия на общественное мнение широко применялся при подготовке к войнам, лоббировании политических кругов, распространении религиозных верований, продвижении товаров на рынок, сборе средств, популяризации идей и личностей.

В истории PR имеют место юмористические фрагменты, преувеличенные и неправдоподобные. Э. Торвальдсон открыл землю льдов и снегов и, чтобы заманить туда поселенцев, назвал ее Гренландией, т. е. «зеленой землей».

С той же целью У. Ралей писал пламенные отзывы о Роуноке — скверном, болотистом острове. Гарвардский колледж в 1641 г. направил трех проповедников в Англию с «миссией подаяния», и они неплохо справились со своей «PR-кампанией». И таких примеров много. Но хочется надеяться, иронично замечает американский теоретик Р. Смит, что будущие PR-специалисты окажутся более добропорядочными (R. Smith. Public Relations History).

Основы профессии PR зарождаются в колониальной Америке. По словам С. Липсета, «сердцевиной американской революции в ее человеческом измерении явилась апелляция к общественному мнению и влияние на него, целенаправленное использование каналов коммуникации и стремление привлечь на свою сторону каждого индивида».

В ходе революции была продемонстрирована эффективность целого ряда приемов и методов PR:
1) первый в истории политического PR пример организации псевдособытия для его последующего широкого освещения в СМИ — «Бостонское чаепитие». В 1773 г. переодетые индейцами жители Бостона совершили налет на три британских судна и выбросили за борт 342 ящика чая в знак протеста против беспошлинного ввоза английского чая в Северную Америку. Правительство Великобритании постановило закрыть порт Бостона до полного возмещения ущерба и направило в Новую Англию военные корабли. Эти меры послужили сигналом к всеобщему сопротивлению североамериканских колоний;
2) использование символики, оказывающей эмоциональное воздействие (например, «Древо свободы»);
3) лозунги, преподносящие сложные проблемы в виде простых, легко запоминающихся стереотипов (к примеру, лозунг «Свобода или смерть»);
4) непрерывное использование всех возможных каналов воздействия на общественное мнение и др.

Этапы развития современных PR

Р. Смит в истории современных PR выделяет четыре этапа:

1. «Эра манипулирования» (ХIX в.)
Цель: пропаганда.
Характер коммуникаций: односторонняя.
Где практикуется в настоящее время: маркетинг, спорт, развлекательные мероприятия.

Впервые официально само выражение «связи с общественностью» («public relations») употребил президент США Т. Джефферсон, когда в 1807 г. в черновике «Седьмого обращения к Конгрессу» вписал его вместо вычеркнутого «состояния мысли». Уже в 30-е гг. XIX в. понятие «public relations» вошло в употребление как «relations for the general good» («отношения ради всеобщего блага»). Широкое распространение прессы вызвало появление пресс-агентов, которые по сути являются предшественниками будущих PR-менов.

2. «Эра информирования» (начало ХХ в).
Цель: распространение информации и правдивость.
Характер коммуникаций: односторонняя.
Где практикуется в настоящее время: правительство, некоммерческие организации, бизнес.

Главной фигурой этого периода стал PR-практик А. Ли (позже его назовут «отцом» Public Relations). В 1906 г. Ли опубликовал «Декларацию о принципах», своего рода первый моральный кодекс профессии. В качестве основной задачи PR-специалистов Ли сформулировал следующую — «побуждать людей верить в то, что правления корпораций преследуют искреннюю цель заручиться их доверием».

3. «Эра убеждения» (середина ХХ в.)
Цель: влияние на общественное мнение и поведение.
Характер коммуникаций: двусторонняя.
Где практикуется в настоящее время: конкурентно-ориентированный бизнес.

Самой известной фигурой этого периода стал Э. Бернайз — первый теоретик в области PR. Наблюдается активное становление PR как профессии и научной дисциплины. Происходит консолидация PR-сообщества, создаются международные объединения специалистов, работающих в сфере связей с общественностью (1948 г. — Институт PR в Великобритании, Ассоциация PR в США; 1955 г. — Международная PR-ассоциация); разрабатываются кодексы профессионального поведения.

4. «Эра взаимовлияния» (конец ХХ в.)
Цель: взаимопонимание и разрешение конфликтов.
Характер коммуникаций: двусторонняя.
Где практикуется в настоящее время: регулируемый бизнес, правительство, некоммерческие организации.

В постиндустриальном информационном обществе происходит ускоренный рост высоких технологий и увеличение числа коммуникационных каналов. Возрастает спрос на PR-технологии в бизнесе, политике и социальной сфере. Связи с общественностью распространяются вширь и вглубь, становятся полноправным, необходимым, конкурентоспособным направлением международного бизнеса. Интернет открывает новые возможности для развития PR.

PR в XXI веке

Выделим факторы, которые будут влиять на PR-индустрию в глобальном масштабе:

1) изменение не только структуры, но и природы коммуникационного процесса, вызванное развитием Интернета;

2) глобализация информационных потоков: очевидно, что национальный PR возможен и необходим только как часть международного;

3) диверсификация и усложнение коммуникационных цепей: правильнее говорить сегодня не столько о Public Relations, сколько о коммуникационном бизнесе в широком смысле слова.

PR в России в последние годы развивается очень быстрыми темпами. Согласно опросу исследовательской группы РОМИР, сегодня каждый пятый российский гражданин имеет представление о том, что такое PR. Число вузов, открывающих в своих стенах PR-специальности, неуклонно растет, что свидетельствует о престижности PR как профессии и востребованности данных специалистов на рынке труда. Однако после ряда избирательных кампаний в обществе сложился весьма негативный «миф» о PR. Хотя то, что у нас бездумно окрестили «черным PR», в сущности, PR не является.

Следует обратить внимание на то, что в публикациях по проблемам Public Relations нередко встречается вульгарно-управленческий подход к PR лишь как к технологии влияния на общественное мнение. Этот подход напоминает пресс-посредническую и информационную модели public relations, имевшие распространение на начальных этапах становления института PR в XIX — начале XX в.

До сих пор в России четко не сформирована потребность в связях с общественностью. Апелляция к населению служит только фоном для борьбы в высших эшелонах власти, которые в принципе независимы от общественного мнения.

Общественность не структурирована социально и экономически, находится в инертном состоянии, отсутствует давление общества снизу. На Западе эта проблема решается построением сложной структуры, которая учитывает право клиента на разнообразное поведение. У нас было создано право на автономное поведение, но не сформированы методы социального управления.

Для России завершение позднеиндустриальной стадии модернизации и переход к постиндустриальному информационному обществуявляютсяусловием ее выживания в современном мире как самостоятельного государства.

Будущее PR-профессии зависит от того, какой рынок и какого типа демократия сформируются в России. Этим определится и степень независимости общественного мнения, равно как и специалистов, работающих с ним.

Републикация материалов в любой форме возможна только с прямой гиперссылкой на PR News!

Принцип консенсуса как основополагающий принцип pr

Низовцева Наталья Федоровна 1 , Введенская Марина Викторовна 2
1 Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации, доцент кафедры управления общественными отношениями, Северо-Западный институт управления
2 Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации, кандидат экономических наук, руководитель отдела маркетинга ИОМ, доцент кафедры рекламы и связей с общественностью

Аннотация
Актуальность работы определена необходимостью аккумулирования основных принципов PR, с целью применения их реализации как средства достижения эффективного результата деятельности по связям с общественностью. Принципы PR в разнообразных сферах во многом схожи, однако цели довольно часто различаются. В зависимости от сферы деятельности PR обладает определенной спецификой: в бизнесе; в государственном управлении; в профессиональных ассоциациях; в некоммерческих организациях; в образовательной сфере; в политике; в спорте и сфере развлечений. В целом PR функционирует во всех сферах жизни общества, так как их принципы отражают немаловажные человеческие стремления: «быть открытыми и понятными для широкого сотрудничества в атмосфере взаимной благожелательности».

ETHICAL PRINCIPLES PR

Nizovtseva Natalya Fedorovna 1 , Vvеdеnskaya Marina Viktorovna 2
1 Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration, Associate Professor of the Department of public relations management
2 Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration, Ph.D., Department of Publiс Relations

Abstract
The relevance of the work identified the need to accumulate the basic principles of PR, in order to use their implementation as a means of achieving effective results in public relations activities. Principles of PR in a variety of areas are similar in many respects, but different goals often. Depending on the scope of PR has certain specifics: business; in public administration; professional associations; non-profit organizations; in the field of education; in politics; in sports and entertainment. Overall PR functions in all areas of society, as they reflect the principles unimportant human aspirations: «to be open and understandable for a broad cooperation in an atmosphere of mutual goodwill.»

Библиографическая ссылка на статью:
Низовцева Н.Ф., Введенская М.В. Этические принципы PR // Современные научные исследования и инновации. 2016. № 4 [Электронный ресурс]. URL: https://web.snauka.ru/issues/2016/04/66199 (дата обращения: 14.03.2024).

Многие исследователи сходятся во мнении, что PR-деятельность является отраслью, в которой этические принципы составляют особую важность, большей частью потому, что «забота о собственной репутации обусловлена желанием не остаться без работы». Действительно, репутационный капитал, рекомендации составляют не малую, если не сказать, главную ценность для PR-специалиста. По этой причине PR-специалист стремится исключить случаи, которые могут «раз и навсегда» разрушить его перспективы[1]. В данной главе мы остановимся на принципах PR, выделяемых на основе понятий этики.

По мнению большинства исследователей, основополагающий принцип PR состоит в том, что компания или организация вряд ли сумеет достойно выглядеть в глазах общественности, в случае, когда собственный персонал негативно воспринимает ее негативно. Из этого следует не менее важный вывод: администрации каждой структуры необходимо начинать PR-акцию с создания положительного имиджа компании в глазах собственных сотрудников и ближайшего окружения. Здесь мы обратимся к суждениям Д. Бернета, С.Мориарти, С.Блэйка, В. Моисеева.[2]

Специалисты по связям с общественностью по сути являются связующим звеном между организацией и различными группами общественности. Соответственно на деятельности pr-специалистов лежит особая ответственность и перед компанией, от имени которой они функционируют, и перед ориентированной на неё аудиторией. Их цель состоит в распространении информации, позволяющей заинтересованным лицам и группам населения осознавать политику и деятельность этой структуры.

С другой стороны, специалисты по связям с общественностью тщательно изучают мнение заинтересованных групп, сообщают о результатах своих исследований руководству организации, которое, в свою очередь, имеет своей непосредственной обязанностью прислушаться к данным мнениям и представить соответствующую реакцию[3].

Подобная посредническая деятельность PR-специалистов, ее несомненная важность в достижении взаимного понимания и установления взаимовыгодных, гармоничных отношений между компанией и общественностью определяют прочие принципы деятельности института PR и его специалистов: PR имеет дело с существующей, а не эфемерной действительностью, с реальными фактами, а не их видимостью. В связи с этим основой результативного функционирования в области PR составляет полная правдивость, доскональное планирование и реализация программ, главная задача которых – соответствие интересам и требованиям общественности. Функция PR-специалистов – контактировать с общественностью, искать у нее поддержки программ и в целом направления компании[5]. Соответственно интерес общественности является основным критерием отбора программ и направлений политики. PR-мен обязан уметь дать отрицательный ответ клиенту и отказаться от выполнения программы, которая вводит в заблуждение общественность. PR-специалисту при обращении к аудитории посредствам СМИ необходимо чистоту используемых каналов. Ему буквально запрещено целенаправленно или ставит средства массовой информации в ситуацию заблуждения[8]. Будучи проводным звеном, объединяющим организацию и общественность, pr-мены обязаны быть эффективными коммуникаторами. Другими словами, беспрерывно осуществлять двустороннюю передачу информации до достижения полного взаимопонимания. Для того чтобы содействовать коммуникации в двух направлениях, pr-специалисты должны быть в значительной степени осведомлены о настроениях различных групп общественности. PR не может довольствоваться домыслами, он по мере необходимости требует обращения к научным методам изучения общественного мнения. Работники PR не могут полагаться исключительно на интуицию. Чтобы лучше вникнуть в интересующие аудиторию и компанию проблемы и найти оптимальные пути решения их, им необходимо опираться на выводы социальных наук, активно пользоваться методы изучения общественного мнения, коммуникативных процессов, семантики и т.д. Специалисты, задействованные в сфере связей с общественностью, призваны разъяснять аудитории суть проблем заблаговременно, дабы избежать появления кризисной ситуации. Важно давать оценку деятельности pr-специалиста важно, основываясь на критерии этики поведения. Личностные черты PR-мена являются исключительным отражением той репутации, которую он наработал.

Резюмируя вышесказанное, возможно утверждать, что в области PR доминируют следующие правила: Гарантия взаимной эффективности организации и общественности, предполагающая полную правдивость и искренность регулирующих и управляющих процессом взаимодействия. Открытость информации. Основа на объективных закономерностяхработы массового сознания, взаимодействия между конкретными личностями, фирмами и общественностью, отсутствие субъективизма в восприятии и интерпретации явлений, фактов и отношений. Довольно популярны специалист в области PR Сэм Блэк сформулировал свои, принципы эффективной деятельности pr-менов, во многом схожие с вышеизложенными, следующим образом :

1. Постоянно настаивайте на достоверной и полной информации.

2. Послание должно быть доступным и понятным.

3. Не стоит преувеличивать и набивать цену.

4. Необходимо учитывать, что половина аудитории – женщины.

5. Общение должно быть увлекательным, излишки обыденности недопустимы.

6. Важно следить за формой общения, сообщение не можетбыть слишком вычурным или экстравагантным.

7. Нельзя жалеть времени на выяснение общественного мнения.

8. Непрерывность общения и выяснения общественного мнения буквально жизненно необходимы.

9. Нужно оставаться убедительными и конструктивными на каждом этапеобщения.

Российский исследователь В. Моисеев предложил следующую классификацию принципов PR как этической категории: Принцип демократии. Субъекты общественных отношений обладают одинаковыми правами и обязанностями. Имея опорой экономическую, политическую, духовную свободу, они организуют функциональную взаимосвязь с партнерами по бизнесу, политике, культуре в форме «общественного договора» и согласования интересов. В тоталитарных же или авторитарных политических системах средства воздействия государства (партии) на сообщества людей лишь имеют мало общего с PR. В реальности в подобных ситуациях главенствуют пропаганда или духовное принуждение. Принцип альтернативности. Данный принцип подразумевает под собой не только соблюдение интересов субъектов общественных отношений, но и создание открытого общества, имеющего возможность адаптироваться к постоянно меняющимся условиям жизни, черпать во взаимодействии субъектов общественных отношений дополнительные силы, призывать к преобразованиям самой экономической или политической системы. Принцип гражданского согласия крайне необходим для осуществления связей с общественностью. Природа РR-деятельности уже по своему определению направлена к достижению взаимопонимания. Пиар-специалисты воспринимают существующие противоречия, предполагая их, даже переходя в зону конфликта, и структурируют свою деятельность как программу согласия. Они должны использовать максимальный объем конструктивного потенциала сторон, а также осуществлять поиск взаимоприемлемых уступок. Агрессия рекламы в сфере PR зачастую просто недопустима. Ее эффективность весьма краткосрочна и едва ли может принести успех в стратегии завоевания и развития позиций на рынке товаров и услуг. Принцип технологичности также является базой для реализации связей с общественностью. Исторически PR–сфера появилась из систематизации определенных форм, методов, способов и процедур, использование которых давало возможность налаживать связи с общественностью. Специфические PR-технологии не только возрастали количественно с развитием общества. По закону обратной связи они оказывали влияние на саму природу, предмет и цели PR. И чем разнообразнее технологические приемы, тем шире и глубже может быть осваиваемый предмет, тем больший диапазон возможностей открывается при постановке целей.

Итак, этическое в принципах PR неизменно связано с понятием репутации. В связи с вышеизложенным, целесообразно рассмотреть принципы, помогающие избежать основных ошибок при создании PR-проекта опять же с позиций понятий этики. В данном аспекте мы сошлемся на книгу Г.Л. Тульчинского «PR фирмы: технология и эффективность».

Во-первых, это принцип так называемого «двойного целеполагания». В каждой PR-кампании присутствуют два уровня целей: «цели влияния и цели выхода».

Цели влияния, определяющие содержательную сторону общей цели PR-кампании, закрепляют представления о тех переменах в точках зрения и реакциях целевых групп, которые и предусмотрены как результат PR-кампании, практически, их можно назвать ожидаемой реакцией PR-потребителя. Цели выхода, которые выражают измеряемые параметры, являются конкретными индикаторами в определении объема необходимой PR-продукции, которая помогает достичь запланированные изменения. При этом для конкретизации общей цели PR-кампании применяют технику определения «верхней» и «нижней» границы результата, который бы удовлетворил заказчика, то есть обозначается «цель-максимум» и «цель-минимум». Цель-максимум – то, к чему хотел бы заказчик прийти заказчик «в идеале»; цель-минимум – это довольно реалистичный вариант желаемого, то есть то, что могло бы удовлетворить заказчика с учетом «фактора неопределенности», который не был принят в расчет ни заказчиком, ни PR-специалистом, и следовательно, сделал недосягаемыми цели-максимум в заданные сроки и рамки бюджета. Немаловажно то, что цель-максимум и цель-минимум должны иметь не столько количественные, сколько качественные отличия, другими словами представлять альтернативы достижения общей цели[5].

Во-вторых, принцип «последовательности задач» по суть есть логическое продолжение предыдущего. Решение комплексной проблемы не должно и не может быть простым, и решение многогранной проблемы требует последовательного решения нескольких задач.

Все вариации принципов создания PR-кампании подчинены последовательности решения пяти главных задач[6]: определение PR-объекта максимально понятным для потребителя; регуляция собственной репутации; снижение имиджа конкурента (в данном случае это так называемый «негативный PR», его нельзя отождествлять и путать с «черным PR»); отстройка от конкурентов (очевидная и неявная); сочетание возвышения собственного и снижения имиджа конкурента или позиционирование собственного PR-объекта на фоне конкурентов; репозиционирование – восстановление собственного сниженного имиджа[7,11]. Это означает, что действия направленные на оптимизацию коммуникаций заказчика следует начинать не с формирования его имиджа, а с корректировки – позиционирования. Необходимо создать понятный PR-объект – значит, избегая потребительских стереотипов, которые, как правило, дают негативную оценку всему новому. Прежде всего, важно очередь возвысить собственный имидж[4,9,12], способом для этого является распространение фактической информации, и только потом заняться снижением имиджа конкурентов и отклонением от них. При этом нужно помнить, что подобных действий придется ожидать и от конкурентов.

В третьих, принцип «пропорционального противодействия». Бывает так, что при разработке PR-кампании не берется в расчет вероятность ответных действий конкурентов или иных целевых групп. Мало кто будет отстраненно наблюдать за тем, как проигрышем выборов или сокращением доли на рынке, другими словами, как теряется потребитель. В таких случаях необходимо осознавать, что ответные реакции конкурентов – это неотъемлемая часть отмеченного выше «фактора неопределенности». Нужно заранее разработать систему противодействий с учетом того, что интенсивность собственного PR-воздействия пропорциональна оказываему противодействию.

В четвертых, принцип «симметричной взаимозависимости» замыкает логический процесс выстраивания принципов планирования. Необходимо учитывать, что поднимая собственный имидж или снижая таковой у конкурента, есть вероятность столкнуться с непрогнозируемыми изменениями во мнении общественности, которые могут оказать отрицательное влияние на достижение поставленных целей планируемой PR-кампании.

Использование указанных принципов PR-планирования позволяет заказчику, прежде всего, проработать предполагаемые последствия организуемого им воздействия.

  1. Кондратьев Э.В. Связи с общественностью: Практикум. М.: Академический Проект, Трикста, 2006. – С. 97.
  2. Бернет Д., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: Интегрир. подход. М.; СПб.; Харьков; Минск, 2001. – С. 390
  3. Азарова Л.В., Иванова К.А., Яковлева И.П. Организация PR-кампаний. СПб., 2000. С. 20 -21.
  4. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М.: ООО «ИКФ Омега – Л», 2001. С. – 92.
  5. Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. СПб.: Алетейя, 2001. С.-217.
  6. Ананьева Е.В., Гришанин Н.В. Культурная динамика в массовом обществе потребления//Мир науки, культуры, образования. -2013. -№ 1 (38). -С. 234-237.
  7. Гришанин Н.В., Проскуряков М.Р. Профсоюзы VS Социальные сети. Ребрендинг // Современные проблемы науки и образования. – 2013. – № 2; URL: http://www.science-education.ru/108-8946 (дата обращения: 05.03.2015).
  8. Гришанин Н.В., Иванова К.Е. Стиль жизни как технология коммерческой коммуникации в постнеклассической культуре // Современные проблемы науки и образования. – 2014. – № 5; URL: http://www.science-education.ru/119-14980 (дата обращения: 05.03.2015).
  9. Гришанин Н.В., Горбацевич Ю.В. Реклама на нишевых телеканалах: проблемы и перспективы // Современныепроблемы науки и образования. – 2014. – № 4; URL: http://www.science-education.ru/118-14334 (дата обращения: 05.03.2015)
  10. Морозова Е.Я. Вторичные рынки и вторичные продукты в культуре/Е.Я. Морозова, Э.Д. Тихонова//Материалы международной научно-практической конференции «Гуманитарная культура как фактор преобразования России». СПб.: СПбГУП, 2000. С. 126-128. р
  11. Мотышина М.С. Социально-экономические организации: концепции, особенности, механизмы развития. -СПб.: Изд-во СПбГУП, 2009. -352 с.
  12. Шлафман А.И. Организационно-экономические особенности государственного регулирования предпринимательской деятельности//Известия Иркутской государственной экономической академии (Байкальский государственный университет экономики и права). -2009. -№ 4 (66). -С. 114-115.

© Если вы обнаружили нарушение авторских или смежных прав, пожалуйста, незамедлительно сообщите нам об этом по электронной почте или через форму обратной связи.

Р. Буркарт: PR-диалог и консенсус-ориентированные связи с общественностью Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ / ПОЛИТИЧЕСКАЯ НАУКА / ДИАЛОГ / ДИАЛОГОВАЯ МОДЕЛЬ / ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ / КОММУНИКАЦИЯ / PUBLIC RELATIONS / POLITICAL SCIENCE / DIALOGUE / DIALOGUE MODEL / INTERACTION / COMMUNICATION

Аннотация научной статьи по СМИ (медиа) и массовым коммуникациям, автор научной работы — Зайцев Александр Владимирович

В статье, написанной на основе зарубежных источников, рассказывается о диалогической модели связей с общественностью в пиаро-логии Р. Буркарта и ряда других исследователей. При этом автор обращает внимание на необходимость рецепции диалогической интеракции современной российской политической наукой в сфере взаимодействия государства и гражданского общества современной России.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

Похожие темы научных работ по СМИ (медиа) и массовым коммуникациям , автор научной работы — Зайцев Александр Владимирович

Диалогический дефицит в сфере коммуникации и связей с общественностью государстваи гражданского общества в современной России

Диалогическая модель связей с общественностью Дж. Грюнига и современность
Диалогическая модель связей с общественностью: возникновение, состояние, перспективы
Диалогическая модель связей с общественностью и этика PR Р. Пирсона

PR-коммуникация: диалогическая модель связей с общественностью и современность (американский и западноевропейский опыт)

i Не можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

R. BURKART: PR-DIALOGUE AND CONSENSUS-FOCUSED PUBLIC RELATIONS

Basing upon study of the foreign data the article describes the dialogue model of public relations in the works of R. Burkart and a number of other researchers. The author emphasizes the need for the application of the dialogue interaction by the modern political science in Russia in the sphere of cooperation of the government and the civil society.

Текст научной работы на тему «Р. Буркарт: PR-диалог и консенсус-ориентированные связи с общественностью»

Зайцев Александр Владимирович

кандидат философских наук,

доцент кафедры философии и политологии

Костромского государственного университета

им. Н.А. Некрасова

PR-ДИАЛОГ И КОНСЕНСУС-ОРИЕНТИРОВАННЫЕ СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Zaitsev Alexander Vladimirovich

Assistant Professor of the Philosophy and Political Science Department, Kostroma State University dom-hors@mail.ru

R. BURKART: PR-DIALOGUE AND CONSENSUS-FOCUSED PUBLIC RELATIONS

В статье, написанной на основе зарубежных источников, рассказывается о диалогической модели связей с общественностью в пиаро-логии Р. Буркарта и ряда других исследователей. При этом автор обращает внимание на необходимость рецепции диалогической интеракции современной российской политической наукой в сфере взаимодействия государства и гражданского общества современной России.

связи с общественностью, политическая наука, диалог, диалоговая модель, взаимодействие, коммуникация.

Basing upon study of the foreign data the article describes the dialogue model of public relations in the works of R. Burkart and a number of other researchers. The author emphasizes the need for the application of the dialogue interaction by the modern political science in Russia in the sphere of cooperation of the government and the civil society.

public relations, political science, dialogue, dialogue model, interaction, communication.

В конце 1990-х — начале 2000-х годов целый ряд мыслителей и ученых-обществоведов фиксируют так называемый «диалогический поворот» в связях с общественностью (Dialogical Turn of Public Relation) [1]. «Диалогический поворот в связях с общественностью» — это часть «лингвистического поворота» (провозглашенного Р. Рорти еще в 1967 г.) или, несколько уже, «коммуникативного поворота» [2], или, еще более узко, «диалогического поворота» [3], теснейшим образом связанного с именами М. Бубера, М. Бахтина, Дж. Мида, Х-Г. Гадамера, Ю. Хабермаса и других мыслителей. Еще один поворот — это «делиберативный поворот», провозглашенный Дж. Драйзеком [4, р. 1] в самом начале XXI столетия, который на основе широкого междисциплинарного подхода еще более тесно связывает между собой политическую коммуникативистику, политическую дис-курсологию, лингвополитологию, политическую конфликтологию, политическую социологию, политический PR, GP и политическую науку.

Очень много для исследования диалогической модели связей с общественностью сделали Дж. Грюниг [5], Р. Пирсон [6], К. Боцан, М. Кент и М. Tейлор [7], Р. Буркарт, о котором пойдет речь в настоящей статье, а также другие исследователи диалогических PR-коммуникаций. Разработка и внедрение диалоговой модели связей с общественностью осуществляется не только в США, но и в Западной Европе. Этой проблематикой успешно на протяжении целого ряда лет занимается Р. Буркарт, доктор философии из Института научной коммуникации в Венском университете.

Им была разработана теория консенсус-ориентированных связей с общественностью (Consensus-oriented public relations, или сокращенно COPR). Первый и основной проект концепции консенсус-ориентированных связей с общественностью был опубликован Р. Буркартом в 1991 г. в журнале «Publizistik». С тех пор С OPR получили даль-

нейшее развитие в качестве инструмента для планирования и оценки PR-коммуникаций. Исходная установка этого подхода состоит в том, чтобы «получить предложения по анализу реальных связей с общественностью с точки зрения концепции Хабермаса о взаимопонимании». При этом внимание Р. Буркарта было сконцентрировано на «коммуникации между специалистами по связям с общественностью, информации и предложениями членов целевых групп, которые получают эту информацию» [8, р. 250]. Благодаря этому возникает некий аналог между PR-коммуникацией и хабермассианским процессом дискурсивного взаимопонимания в соответствии с его теорией коммуникативного действия. В сочетании с формальной прагматикой Ю. Хабермаса этот подход был интерпретирован К. Буркартом для того, чтобы систематизировать, различать и анализировать коммуникативные требования, содержащиеся в соответствующих общественных практиках и отношениях.

В СOPR теория коммуникативного действия Ю. Хабермаса применяется К. Буркартом к разработанной им консенсуально ориентированной модели связей с общественностью в виде симметричного дискурса заинтересованных сторон в сфере их символического социального и коммуникативного взаимодействия. По аналогии с концепцией Ю. Хабермаса о мировых отношениях и обоснованности претензий, К. Буркарт начинает с утверждения о том, что публичное управление всегда должно ожидать критики. Представители общественности неизбежно будут подвергать сомнению достоверность представленной публике информации, особенно когда они столкнутся с другими альтернативными данными или же фактами. В результате общественность станет ставить под сомнение не только искренность и правдивость компании и ее коммуникаторов, но даже и легитимность существования ее интересов [9, р. 251].

Таким образом, цель паблик рилейшенз состоит в том, чтобы использовать эту концепцию, основанную на прагматике, для устранения задним числом или (что еще лучше) для предупреждения таких критически сложных ситуаций распространением соответствующей информации, адекватной действительному положению дел [10, р. 252]. Особенно это актуально в ситуациях, которые держат высокую вероятность конфликта. Поэтому для планирования и оценки общественной практики должны учитываться эти риски и принципы коммуникативной взаимопонимания.

COPR — это концепция планирования и оценки связей с общественностью в ситуации с высокой вероятностью возникновения конфликта, когда компания или организация должна представить общественности веские аргументы в пользу распространения своих интересов и идей. Здесь на первый план выходят проблемы открытости и способности общаться на равных, признания допущенных ошибок, решимости к их исправлению, достижения взаимопонимания и доверия, возникающие на основе партнерского диалога организации и ее общественности.

В своем стремлении применить теорию Ю. Хабермаса к связям с общественностью К. Буркарт формулирует четыре этапа коммуникативных практик по отношению к связям с общественностью (информация, обсуждение, дискурс и определение ситуации). Каждый из этапов может быть запланирован, проанализирован и оценен на основе понятий, введенных Ю. Хабермасом [11, р. 231-236].

Во-первых, связи с общественностью должны транслировать необходимую информацию соответствующим сегментам общественности. В качестве предварительного условия для рационального дискурса и рассуждения необходимо знание фактов. Качество коммуникации должно оцениваться на трех ключевых уровнях:

а) на уровне информации «из первых рук», исходящей из самой организации;

б) на уровне информации «из вторых рук» в средствах массовой информации;

в) на уровне отдельных знаний по соответствующему вопросу среди членов сегментированной общественности [12, р. 232].

Во-вторых, если вопрос вызывает неоднозначную реакцию в процессе осуществления механизмов связей с общественностью, необходимо включить процедуры обсуждения. Это означает использование опосредованным СМИ публичных дебатов, а также через более прямые формы непосредственного взаимодействия, например «лицом к лицу» или в процессе «онлайн-диалога». Для того чтобы удобно было разрешать вопросы, возникающие в процессе критического дискурса, организации могут, например, систематически участвовать в переговорах в средствах массовой информации, создать специальные веб-сайты, которые содержат в своей структуре доступный форум для обсуждения и обмена мнениями. Или в дополнение организовать общественные слушания компетентных экспертов и специалистов [13, р. 233].

Результаты этого этапа, как и предыдущего, могут быть оценены через контент-анализ, анализ средств массовой информации, анкетирование, метод интервью или с помощью методики включенного наблюдения. Если фазы обсуждения оказалось недостаточно для решения проблемы, если критика и вопросы со стороны общественности все равно остаются, то организация переходит на этап общественного дискурса.

Третий этап связан с вопросами объективной истины и нормативной правоты. Его цель состоит главным образом в содействии тому, что К. Буркарт назвал виртуальным дискурс анализом и дискуссией с помощью различных мультимедийных форматов, в целях снижения существующих в обществе сомнений и критики к самому минимуму.

Четвертый, заключительный этап, связан с определением ситуации и включает в себя мониторинг и достижение статус-кво, то есть понимания [14, р. 235]. Это последний этап, поэтому он является итоговой оценкой всего диалогового процесса. Р. Буркарт считает, что его методология не может предотвращать конфликты, но она способна их смягчать и трансформировать через восстановление доверия общественности к организации.

Кстати, в Северной Америке и в США весьма распространена теория, рассматривающая не преодоление конфликтов посредством диалога, а их трансформацию через диалог. По мнению В. Айзекса, целью диалога является не столько решение проблем, сколько «растворение их» [15, p. 19]. Диалог определяется В. Айзексом в русле герменевтики как процесс коммуникации, целенаправленно обращенный на поиск, изучение и формирование понимания. Диалог создает пространство и способ для изучения и исследования сущности вопроса на основе анализа коллективных и индивидуальных идей, убеждений и чувств. В диалоге не идет речи об изменении убеждений людей или их поведения, а об их информировании и обучении. Диалог предоставляет возможности для его участников слушать и быть услышанными; говорить и с другими и при этом разговаривать уважительно; развивать или углублять взаимопонимание; узнавать о других мнениях, говорить о собственной точке зрения; строить отношения в позитивном плане. Диалог создает пространство и способ для изучения и исследования сущности вопроса на основе анализа коллективных и индивидуальных идей, убеждений и чувств.

С. Диц и Дж. Симпсон полагают, что диалог начиная со второй половины ХХ века стал основной чертой общества и надеждой человечества на то, что оно когда-нибудь окажется в состоянии противостоять глобальным вызовам современности. Ими на основе идей Ю. Хабермаса и Г.-Х. Гадамера разработана политически отзывчивая коммуникативная теория (PRCT) конструкционистского диалога, которая признает особую важность политической ситуативности и понимания «другого» [16, p. 5]. Для Л.К. Хос главной составляющей диалога является сокращение степени конфликтности, поскольку диалог -это «практика посредничества в конкурирующих и противоречивых дискурсах» [17,

р. 229]. Эти и другие примеры свидетельствуют о возможности более эффективного и целенаправленного использования теории диалога в сфере приложения ее к кризисным и даже конфликтным PR-коммуникациям в условиях российской действительности.

1. Van Es R., Meijlink T.L. The Dialogical Turn of Public Relation Ethics // Journal of Business Ethics. 2000 . Vol. 27. № 1-2. P. 69-77 и др.

2. Smith М. Rethinking the Communicative Turn // International Studies in Philosophy. 2004. Vol. 36. № 1. Р. 215-216.

3. Nexon D. From the «communicative turn» to the «dialogical turn». URL: http://www.whiteoliphaunt.com/duckofminerva/2006/01/from-communicative-turn-to-dialogical.html (дата обращения 26.07.2013) ; и др.

4. Dryzek J. Deliberative democracy and beyond. Oxford, 2000. 195 р.

5. Зайцев А.В. Диалогическая модель связей с общественностью Дж. Грюнига и современность // Вестник КГУ им. Н.А.Некрасова. 2013. Т. 18. № 3. С. 349-352.

6. Зайцев А.В. Политический PR и диалогическая модель связей с общественностью Р. Пирсона [Электронный ресурс] // Гуманитарные научные исследования. Электронный журнал. 2013. № 7 (23). Июль. URL: http://human.snauka.ru/2013/07/3582 (дата обращения 26.07.2013).

7. Зайцев А.В. Диалогическая модель связи с общественностью: М. Кент и М. Тейлор [Электронный ресурс] //

Современные научные исследования и инновации. 2013. № 7 (27). Июль. URL:

http://web.snauka.ru/issues/2013/07/25725 (дата обращения 26.07.2013).

8. Burkart R. On Jurgen Habermas and public relations // Public Relations Review. 2007. Vol. 33. № 3. Р. 249-254.

11. Burkart R. Verstandigungsorientierte Offentlichkeitsarbeit // Bentele G., Frohlich R., Szyszka P. (eds.) Handbuch der Public Relations. 2nd rev. and extd. edn. Wiesbaden, 2008. Р. 223-240.

15. Isaacs W. Dialogue & the art of thinking together: A pioneering approach to communicating in business & in life. New York, 1999. 428 р.

16. Deetz S., Simpson G. Critical Organizational Dialogue: Open Formation and the Demand of «Otherness». URL: http: //www.colorado.edu/Communication/comm4600880/Deetz Simpson2003.pdf. (дата обращения 26.07.2013).

17. Hawes L.C. The dialogics of conversation: Power, control and vulnerability // Communication Theory. 1999. № 9. Р. 229-264.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *