Neo consumer что за понятие
Перейти к содержимому

Neo consumer что за понятие

  • автор:

Концепция «Одномерного человека» Герберта Маркузе Текст научной статьи по специальности «Прочие социальные науки»

«ОДНОМЕРНЫЙ» ЧЕЛОВЕК / НОВЫЕ ЛЕВЫЕ / СТУДЕНЧЕСКИЕ ДВИЖЕНИЯ / ПОТРЕБЛЕНИЕ / ПОТРЕБНОСТИ / МАССОВАЯ КУЛЬТУРА / ДЕМОКРАТИЯ / СОЗНАНИЕ / ГЛОБАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ / США / НЕОМАРКСИЗМ / “ONE-DIMENSIONAL” PERSON / NEW LEFTIST / STUDENT MOVEMENTS / CONSUMPTION / NEEDS / POPULAR CULTURE / DEMOCRACY / CONSCIOUSNESS / GLOBAL PROBLEMS / USA / NEO-MARXISM

Аннотация научной статьи по прочим социальным наукам, автор научной работы — Янцен И.Д.

В данной работе рассматривается концепция «одномерного» человека , разработанная немецким философом и социологом Гербертом Маркузе и оказавшая сильнейшее влияние на движение новых левых и студенческое движение на Западе 1960-х годов. Концепция «одномерности» современных людей, живущих в условиях тоталитаризма общества потребления , стала первой характеристикой нового социального типа людей людей «одномерных», многомерность которых уходит в прошлое.In this paper, we consider the concept of a “one-dimensional” man, developed by the German philosopher and sociologist Herbert Marcuse and having a strong influence on the movement of the new left and the student movement in the West of the 1960s. The concept of «one-dimensionality» of modern people living in the totalitarianism of a consumer society has become the first characteristic of a new social type of people people of «one-dimensional», whose multidimensionality is becoming a thing of the past.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

Похожие темы научных работ по прочим социальным наукам , автор научной работы — Янцен И.Д.

«Клиповое мышление» через призму «Одномерного человека» Герберта Маркузе

2014. 04. 010. Каннингем Дж. Изгнанный праксис: Герберт Маркузе и Одномерный университет. Cunningham J. Praxis exiled: Herbert Marcuse and the one dimensional University // Journal of philosophy of education. — Salisbury, 2013. — vol. 47, N. 4. — p. 537-547

Возможна ли метафизика одномерного и частичного человека?

Художественное отчуждение как разновидность абсолютного отчуждения (по мотивам книги г. Маркузе «Одномерный человек»)

Общество потребления и реклама как условия объективации человека: неомарксистское понимание проблемы
i Не можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

Текст научной работы на тему «Концепция «Одномерного человека» Герберта Маркузе»

КОНЦЕПЦИЯ «ОДНОМЕРНОГО ЧЕЛОВЕКА» ГЕРБЕРТА МАРКУЗЕ И.Д. Янцен, студент

Самарский национальный исследовательский университет имени академика С.П. Королева (Россия, г. Самара)

Аннотация. В данной работе рассматривается концепция «одномерного» человека, разработанная немецким философом и социологом Гербертом Маркузе и оказавшая сильнейшее влияние на движение новых левых и студенческое движение на Западе 1960-х годов. Концепция «одномерности» современных людей, живущих в условиях тоталитаризма общества потребления, стала первой характеристикой нового социального типа людей — людей «одномерных», многомерность которых уходит в прошлое.

Ключевые слова: «одномерный» человек, новые левые, студенческие движения, потребление, потребности, массовая культура, демократия, сознание, глобальные проблемы, США, неомарксизм.

Герберт Маркузе — одна из самых парадоксальных фигур левого движения XX века. Его популярность среди протестующей молодежи 1960-1970-х годов трудно объяснить. Написанные в русле марксист-ско-гегелевской традиции и опубликованные к этому времени основные работы Маркузе на английском языке были малопонятны массовой публике и чужды научному сообществу США. Обстоятельства жизни философа также не способствовали его широкой известности [1]. Переехав в США, Маркузе остался человеком немецкой культуры. Прожив несколько десятилетий в этой стране, он не смог вписаться в американское общество. Сам Маркузе не чувствовал себя вполне дома и сохранял тесные интеллектуальные связи с Германией, пристально интересуясь происходящими там политическими событиями. Маркузе почти не принимал участия в политической жизни: ни с одной левой организацией и ни с одним левым журналом, не смотря на поступавшие предложения, он не сотрудничал. В связи с этими обстоятельствами успех «Одномерного человека», принесший автору признание, поразителен: работа мало кому известного профессора, которому к этому времени исполнилось 66 лет, приобрела статус «обязательной» для чтения, именуясь в среде американской левой молодежи просто «книга» [1].

В своей программной работе «Одномерный человек», вышедшей в свет в 1964 году, Маркузе подверг ценности современной цивилизации критической переоценке. Он выявил недостатки и пороки капиталистического общества благосостояния и заложил теоретический фундамент студенческих движений западных стран в 1960-е годы и движения новых левых [2]. Маркузе оказал значительное влияние на развитие ультралевой, контркультурной мысли второй половины XX века. Его работы и в наши дни представляют интерес для революционных и бунтарских групп (сапатистов, «Тупак Ама-ру», маргинальных анархических групп и др.), а также для интеллектуалов, стремящихся применять на практике нетрадиционные технологии политической борьбы [2].

Согласно концепции Маркузе, «одномерность», под которой он подразумевает унифицированность людей и их ограниченность низкоматериалистическими и физическими ориентациями, стала фундаментальной характеристикой современного индустриального общества [3]. Государство, СМИ, труд, потребление, искусственные («ложные») потребности стали «инструментами господства», благодаря которым человек оказался впутанным в «варварство общественных связей». Маркузе считает, что субъекты и учреждения

власти не допускают того, чтобы люди были по-настоящему счастливыми и свободными, невзирая на все предпосылки для этого, предоставляемые достигнутым технологическим уровнем [4]. Более того, возможная жизнь вне рамок сформированных и навязанных норм и правил (то есть ограниченных только лишь низкоматериалистическими и потребительскими пределами) погрузила бы «одномерного человека» в переживания ничтожности, крайней недостаточности своего существования [3]. Именно эти установленные и утвердившиеся условия его существования наполняют его жизнь осмысленностью, упорядочивают ее в ставшие привычными рамки. Рекламное дело, которому Маркузе уделяет особое внимание в своей книге, стало одним из элементов, способствующих эффективности производства, «обеспечивающего социально необходимое избыточное потребление». Но возросший жизненный уровень членов современного общества сопряжен с управляемостью их, теперь удобной, жизнью [4]. Реклама в современном обществе предстает как один из факторов, приводящих к «одномерности», технологичности поведения людей. Ее язык исключает альтернативные ее дискурсу понятия [4]. Гипноз, суггестия, манипуляция, навязывание «обезличенных вещей» и «фиксированных образов», вызывание у реципиентов нужных ассоциаций, мистифицирование — все это неотделимо от рекламной коммуникации, с точки зрения Маркузе [4].

Восприятие идей Маркузе привело новых левых к убеждению, что современное им буржуазное общество лишено справедливости, гуманности и нравственности, доказательствами чего являются постоянное лишение миллионов граждан экономических и гражданских прав, нахождение на грани ядерной войны, неиспользование успехов в области техники и культуры для развития человека. Общество превратилось в грандиозную систему подавления и унификации человека, сформировало «одномерных» людей, мыслями и поведением которых оно с легкостью манипулирует [2]. Новые левые переняли у Маркузе его идею об «одномерном обществе» и

«одномерном человеке», как созвучную представлениям об обществе. «Одномерный человек» представляет собой индивида, попавшего под власть массовой культуры (телевидения, рекламы, комиксов), утратившего способность оценивать свое место и назначение в мире. С точки зрения Маркузе, «большинство людей в обществе изобилия на стороне того, что есть, но не того, что может или не должно быть» [4]. «Одномерный человек» мыслит и действует в согласии с желанием системы, называющей ему ложные потребности, закрепляющие тягостный труд, агрессивность, нищету, несправедливость, а также поведение в соответствии с рекламными образцами [4]. Развитое индустриальное общество успешно подавляет потребности в освобождении и при этом навязывает искусственные потребности, создающие иллюзию благополучного существования и притупляющие стремление к радикальному изменению положения вещей [4]. «Как следствие, возникает модель одномерного мышления и поведения. » [4].

Поставив проблему «одномерного человека» в западном потребительском обществе, Маркузе разработал теорию о революционных силах современности, заимствованную новыми левыми: рабочий класс утратил роль революционной силы, в современных условиях начать революцию способны молодежь, студенчество и интеллигенция, либо используя рабочий класс как материальную силу для воплощения своих идей, либо вовсе обходясь без него [5]. Преобразовать мир могли и массы аутсайдеров (люмпены, национальные меньшинства, страны третьего мира), «оставшиеся за бортом демократического процесса» и поэтому способных его изменить [4].

Для того, чтобы изменить общество в лучшую сторону, по мнению Маркузе, необходимо совершить «Великий Отказ» -изменить направление своих потребностей от эксплуатации природы в сторону гармонии с ней, обратив свои желания и чувства к высокой духовности. Необходимо отказаться от репрессивной цивилизации вместе со всеми ее ценностями, отказаться от любого сотрудничества с существую-

щими общественными институтами, бороться ради самой борьбы, разорвать «со всеми рутинными способами видеть, слышать, ощущать и познавать вещи» [4]. Философ обращал внимание на то, что важно появление нового «исторического субъекта», личности, имеющей иное сознание, появление которой способствует разрушению социального порядка, созданного для поддержания в людях рабского сознания и рабских потребностей.

Концепция «одномерного человека» Маркузе, на наш взгляд, продолжает быть актуальной и сегодня. Он стал первым, кто охарактеризовал современного человека и его господствующий социальный тип. В постиндустриальном обществе «одномерный» человек сохраняется как господствующий социальный тип и человек массы [6]. Современный человек не интересуется внутренним миром другого, окружающие воспринимаются им с точки зрения полезности или нужности для себя. Добродетели теряют значение, главная ценность — обладание престижными материальными благами. Современный чело-

ный. Он создан массовой культурой и искусством и доволен собственным уровнем мироощущения и мировосприятия. Стандарты и мифы массовой культуры, СМИ стали для него готовыми критериями жизненных ценностей. Его не привлекают высокие образцы искусства и литературы. Он не привык к серьезной работе над собой, к проявлению душевных навыков. Потребление благ цивилизации превратило современного человека в инстинктивное существо [6].

Таким образом, мы можем сделать вывод о том, что «Одномерный человек» Маркузе оказал во многом решающее влияние на новый левых. Он первым дал характеристику преобладающего социального типа современного человека, который уже перешагнул в постиндустриальное общество. Маркузе поднял важнейшую глобальную проблему, имеющую опасные последствия в случае ее неразрешения -проблему человеческой духовности, заключающейся во все более полном развитии «одномерного» человека-потребителя, продукта массовой культуры.

век — человек усредненный и некритич-

1. Деревянченко Ю.И. Герберт Маркузе и стратегия новых левых // Вестник НГУ. -2010. — Т. 8. Вып. 3. — [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://m.sшbd.com/doc/104954279/Деревянченко-Ю-И-Герберт-Маркузе-и-стратегия-новых-левых# (Дата обращения: 30.03.2020)

2. Хренков В.В. Г. Герберт как идейный вдохновитель новых левых. — [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://filosofia.ru/76537/ (Дата обращения 30.03.2020)

3. Хренков В.В. Общество потребления и реклама как условия объективации человека: неомарксистское понимание проблемы // Труды БГТУ. — 2017. — №2. — С. 63-67.

4. Эрос и цивилизация. Одномерный человек: Исследование идеологии развитого индустриального общества / Г. Маркузе. Пер. с англ., послесл., примеч. А.А. Юдина; сост., предисл. В.Ю. Кузнецова. — М, 2002. — [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://web.archive.org/web/20070227120914/http://enatramp.narod.ru/pervoistochnik.files/man. files/man0.html (Дата обращения 30.03.20)

5. Маркузе Г. К ситуации новых левых / Пер. с нем. Е.А. Деревянченко под ред. Н.А. Дмитриевой. — [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://scepsis.net/library/id_2570.html (Дата обращения 30.03.2020)

6. Корнеева И.П. Человечное измерение современного человека // Ученые записки: электронный научный журнал Курского государственного университета. — 2014. — №2.

THE CONCEPT OF «ONE-DIMENSIONAL PERSON» BY HERBERT MARCUSE

I.D. Yantsen, Student

Samara National Research University

Abstract. In this paper, we consider the concept of a «one-dimensional» man, developed by the German philosopher and sociologist Herbert Marcuse and having a strong influence on the movement of the new left and the student movement in the West of the 1960s. The concept of «one-dimensionality» of modern people living in the totalitarianism of a consumer society has become the first characteristic of a new social type of people — people of «one-dimensional», whose multidimensionality is becoming a thing of the past.

Keywords: «One-dimensional» person, new leftist, student movements, consumption, needs, popular culture, democracy, consciousness, global problems, USA, neo-Marxism.

Шеринг как отражение ценностных ориентиров потребителя в цифровой экономике Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

DIGITAL ECONOMY / CONSUMER BEHAVIOR IN THE DIGITAL ECONOMY / CONSUMPTION IN THE DIGITAL ECONOMY / CONSUMER VALUES IN THE DIGITAL ECONOMY / SHARING ECONOMY / TRUST AS A KEY VALUE IN THE DIGITAL ECONOMY / HORIZONTAL TRUST / ЦИФРОВАЯ ЭКОНОМИКА / ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ В ЦИФРОВОЙ ЭКОНОМИКЕ / ПОТРЕБЛЕНИЕ В ЦИФРОВОЙ ЭКОНОМИКЕ / ЦЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЯ В ЦИФРОВОЙ ЭКОНОМИКЕ / ЭКОНОМИКА ШЕРИНГА / ЭКОНОМИКА СОВМЕСТНОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ / ДОВЕРИЕ КАК КЛЮЧЕВАЯ ЦЕННОСТЬ В ЦИФРОВОЙ ЭКОНОМИКЕ / ГОРИЗОНТАЛЬНОЕ ДОВЕРИЕ

Аннотация научной статьи по экономике и бизнесу, автор научной работы — Земскова Е.С.

Предметом исследования настоящей статьи является изучение трансформации потребительских ценностей и потребительского поведения, происходящее под влиянием технологических изменений. Цель работы состоит в описании особенностей потребительского поведения в цифровой экономике. В данной статье использовались теоретико-методологические принципы междисциплинарного подхода, включающего в анализ социокультурные, поведенческие и институциональные предпосылки. Кроме того, в процессе работы применялись такие общенаучные методы как научная абстракция, анализ и синтез, сочетание исторического и логического. На основе доступных данных компаний, агрегирующих BigData, а также консалтинговых компаний, описано поведение потребителей в цифровой экономике . В качестве определяющего тренда потребительского поведения, отражающего трансформацию ценностей, названо совместное потребление (шеринг). Необходимым условием появления и популярности шеринга является не только развитие цифровой экономики с преобладанием выхода в интернет с мобильных устройств, но и удовлетворение таких важных для современного пользователя потребностей как скорость получения блага, доверие к данному благу, снижение стоимости потребляемых благ. Показано, что ценность шеринга создается в результате взаимодействия большого количества потребителей, генерирующих репутацию и доверие. В статье показано, что современное общество в качестве инструментов, снижающих трансакционные издержки использует рекомендательные сервисы, формирующие систему горизонтального доверия. В результате проведенного исследования названы факторы, содействующие популярности шеринга: технологические (высокое проникновение интернета, в том числе с мобильных устройств) социальные (смена ценностей, кризис вертикального доверия), экономические (рост неравенства, сокращение имущества среднего класса), экологические (рост популярности рециклинга).

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

Похожие темы научных работ по экономике и бизнесу , автор научной работы — Земскова Е.С.

Гражданско-правовое регулирование расчетных отношений в условиях развития экономики совместного потребления (sharing economy)

Особенности гражданско-правового регулирования отношений по предоставлению в пользование недвижимого имущества… в условиях развития экономики совместного потребления (sharing economy)

Экономика совместного потребления в современной России
Новые контуры цифровизации за рубежом и в России: экономика совместного потребления
Особенности поведения «цифровых» потребителей
i Не можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

Sharing as a reflection of consumer values in the digital economy

The subject of this article is the study of the transformation of consumer values and consumer behavior that occurs under the influence of technological changes. The purpose of the work is to describe the characteristics of consumer behavior in the digital economy . This article used the theoretical and methodological principles of an interdisciplinary approach, which includes sociocultural, behavioral and institutional background in the analysis. In addition, in the process of work, such general scientific methods as scientific abstraction, analysis and synthesis, a combination of historical and logical were used. Based on the available data from Big Data aggregating companies, as well as consulting companies, consumer behavior in the digital economy is described. Shared consumption (sharing) is called as a determining trend in consumer behavior, reflecting the transformation of values. A necessary condition for the emergence and popularity of sharing is not only the development of a digital economy with a predominance of Internet access from mobile devices, but also the satisfaction of such important for a modern user needs as the speed of receiving goods, trust in this good, and the reduction in the cost of goods consumed. It is shown that the value of sharing is created as a result of the interaction of a large number of consumers generating reputation and trust. The article shows that modern society uses recommendation services that form a horizontal trust system as tools to reduce transaction costs. As a result of the study, factors contributing to the popularity of sharing were identified: technological (high penetration of the Internet, including from mobile devices) social (change of values, crisis of vertical confidence), economic (growth of inequality, reduction of middle class property), environmental (growth of popularity of recycling ).

Текст научной работы на тему «Шеринг как отражение ценностных ориентиров потребителя в цифровой экономике»

Шеринг как отражение ценностных ориентиров потребителя в цифровой

Канд. экон. наук Земскова Е.С. zemskovalena@mail.ru Национальный исследовательский Мордовский государственный университет 430005, Россия, Саранск, ул. Большевистская, 68

Предметом исследования настоящей статьи является изучение трансформации потребительских ценностей и потребительского поведения, происходящее под влиянием технологических изменений. Цель работы состоит в описании особенностей потребительского поведения в цифровой экономике. В данной статье использовались теоретико-методологические принципы междисциплинарного подхода, включающего в анализ социокультурные, поведенческие и институциональные предпосылки. Кроме того, в процессе работы применялись такие общенаучные методы как научная абстракция, анализ и синтез, сочетание исторического и логического. На основе доступных данных компаний, агрегирующих BigData, а также консалтинговых компаний, описано поведение потребителей в цифровой экономике. В качестве определяющего тренда потребительского поведения, отражающего трансформацию ценностей, названо совместное потребление (шеринг). Необходимым условием появления и популярности шеринга является не только развитие цифровой экономики с преобладанием выхода в интернет с мобильных устройств, но и удовлетворение таких важных для современного пользователя потребностей как скорость получения блага, доверие к данному благу, снижение стоимости потребляемых благ. Показано, что ценность шеринга создается в результате взаимодействия большого количества потребителей, генерирующих репутацию и доверие. В статье показано, что современное общество в качестве инструментов, снижающих трансакционные издержки использует рекомендательные сервисы, формирующие систему горизонтального доверия. В результате проведенного исследования названы факторы, содействующие популярности шеринга: технологические (высокое проникновение интернета, в том числе с мобильных устройств) социальные (смена ценностей, кризис вертикального доверия), экономические (рост неравенства, сокращение имущества среднего класса), экологические (рост популярности рециклинга). Ключевые слова. Цифровая экономика, потребительское поведение в цифровой экономике, потребление в цифровой экономике, ценности потребителя в цифровой экономике, экономика шеринга, экономика совместного потребления, доверие как ключевая ценность в цифровой экономике, горизонтальное доверие.

*Статья подготовлена при поддержке Российского фонда фундаментальных исследований (РФФИ), проект № 19-01000142 А «Моделирование экономического поведения потребителя в условиях цифровой трансформации».

Sharing as a reflection of consumer values in the digital economy

Ph.D. Zemskova E.S.zemskovalena@mail.ru

National Research Mordovia State University 430005, Russia, Saransk, Bolshevistkayastreet, 68

The subject of this article is the study of the transformation of consumer values and consumer behavior that occurs under the influence of technological changes. The purpose of the work is to describe the characteristics of consumer behavior in the digital economy. This article used the theoretical and methodological principles of an interdisciplinary approach, which includes sociocultural, behavioral and institutional background in the analysis. In addition, in the process of work, such general scientific methods as scientific abstraction, analysis and synthesis, a combination of historical and logical were used. Based on

the available data from Big Data aggregating companies, as well as consulting companies, consumer behavior in the digital economy is described. Shared consumption (sharing) is called as a determining trend in consumer behavior, reflecting the transformation of values. A necessary condition for the emergence and popularity of sharing is not only the development of a digital economy with a predominance of Internet access from mobile devices, but also the satisfaction of such important for a modern user needs as the speed of receiving goods, trust in this good, and the reduction in the cost of goods consumed. It is shown that the value of sharing is created as a result of the interaction of a large number of consumers generating reputation and trust. The article shows that modern society uses recommendation services that form a horizontal trust system as tools to reduce transaction costs. As a result of the study, factors contributing to the popularity of sharing were identified: technological (high penetration of the Internet, including from mobile devices) social (change of values, crisis of vertical confidence), economic (growth of inequality, reduction of middle class property), environmental (growth ofpopularity of recycling ). Keywords: digital economy, consumer behavior in the digital economy, consumption in the digital economy, consumer values in the digital economy, sharing economy, sharing economy, trust as a key value in the digital economy, horizontal trust.

Любой учебник экономики на первых страницах сообщает интересующимся, что предметом данной науки является изучение того, как общество может удовлетворить свои всевозрастающие потребности при помощи ограниченных ресурсов. При этом потребности, как писал Маркс, определяются общественными условиями, в которые поставлены потребители [1]. Иными словами, потребительское поведение и потребительские привычки определяются теми институциональными конструкциями и ценностями, которые соответствует социальному строю и стадии экономического развития, в которых живут потребители.

Новая цифровая реальность и потребление

А живем мы не в том мире, который описывался в виде упрощенных моделей в классических трудах по политической экономии и имел такой высокий уровень абстракции, что по ироничному замечанию Р. Талера «люди вели себя как угодно, но только не так, как выдуманные существа, населяющие экономические модели» [2], а в цифровой экономике, где реальностью стал искусственный интеллект и нейросети, многократно превосходящие калькулятивные и когнитиивные способности человека. Цифровая экономика стала той реальностью, которая общими мазками была показана в работах Д. Белла [3] и Э.Тоффлера[4]. Обладание технологиями обработки больших массивов данных, распространение интернета и дешевизна устройств, обеспечивающих доступ к нему, привели к появлению социальных сетей и виртуальных сервисов, позволяющих снизить остроту проблемы ограниченности ресурсов, за счет объединения большого количества заинтересованных акторов в единую сеть, которая, благодаря геолокации, легко и непринужденно позволяет свести воедино того у кого в данной точке пространства некий ресурс имеется в избытке с тем, кто ощущает в нем потребность.

Шеринг — это прокат?

При этом речь не идет о приобретении прав собственности на такой ресурс, а лишь о совместном его использовании. Точнее об его использовании в тот промежуток времени, когда он не востребован собственником. Это и есть экономика совместного потребления/пользования или экономика шеринга. Термин «шеринг» (англ. sharing — делиться, совместно использовать) пришел к нам из англоязычной литературы [5], где им стали обозначать совокупность сервисов (таких как Airbnb, Uber, YouTube, BlaBlaCar и др.) обеспечивающих индивидам получение дополнительной выгоды или компенсации своих издержек путем предоставления другому индивиду недоиспользованного ресурса (товара, услуги). При этом такая выгода не является основным источником дохода индивида, а ресурс передается во временное пользование, без права распоряжения.

В русскоязычном дискурсе [6, 7, 8, 9, 10] применяются термины экономика совместного пользования, экономика коллаборативного потребления, шеринг-экономика, экономика обмена, долевая экономика, экономика взаимопомощи, экономика взаимности, экономика доверия.

Справедливости ради стоит отметить, что идея совместного пользования не нова. Пул так называемых «общественных благ», известных и подробно изученных, и представляет собой прообраз современного шеринга. Общественным является то благо, содержать которое очень дорого одному или нескольким собственникам, в то же время его существование приносит обществу положительные эффекты: общественные библиотеки и бани,

общественные школы, больницы, приюты, армия. Кроме того, сервисы проката автомобилей, инструментов, спортивного инвентаря и одежды были популярны и в доцифровую эпоху. Однако именно цифровые технологии сделали шеринг одной из десяти самых перспективных сфер экономики [11] за счет скорости получения необходимого блага, а также доверия, которое обеспечивается платформами, предоставляющими искомые блага.

То есть шеринг это не просто прокат — это совокупный синергетический эффект, который получает общество от использования «простаивающих» активов, причем важно, что цель проката — получение прибыли, а цель шеринга — разделение издержек. И полезность шеринга прямо пропорциональна количеству взаимодействующих агентов: больше акторов — больше полезности получает и общество и сами акторы (именно поэтому, например, каршеринг распространен и более эффективен в крупных городах).

Шеринг- сеть экономических субъектов, способных на основе цифровых технологий выявлять, аккумулировать и использовать незадействованные в данный момент активы с целью получения дополнительной полезности и создающих новую ценность в виде репутации.

Является ли шеринг современной разновидностью проката или является отражением меняющихся ценностей и ментальных моделей потребителей, живущих в цифровую эпоху? Попробуем разобраться.

Анализ детерминант потребительского поведения показал, что в экономической науке выделяют две основные модели поведения потребителя: консервативная модель «homoeconomicus» полагающая, что при принятии решений индивиды проявляют исключительную рациональность, минимизируя затраты, связанные с потреблением; и модель, базирующаяся на идеях Т. Веблена, адаптированная к социально-экономической реальности XX-XXI вв. [12].

Благодаря Т. Веблену и его «Теории праздного класса» было осмыслено значение психологических, социальных, религиозных факторов, оказывающих непосредственное воздействие на экономические решения, принимаемые индивидами. Такие категории, введенные Вебленом в анализ как: «завистническое соперничество», «демонстративное потребление», «демонстративная праздность» легли в основу маркетинга и современной поведенческой экономики [13]. Идеи Веблена были подробно проанализированы Х. Лейбенстайном [14]. Наряду с демонстративным потреблением, подчеркивающим высокую стоимость товара (которые Лейбенстайн назвал эффектом Веблена), он выделил «эффект сноба», при котором главным побудительным мотивом потребления становится исключительность. Эффект сноба характеризуется такой зависимостью: чем больше потребителей данного товара, тем меньше его готов потреблять сноб. То есть распространение блага среди «простых смертных», ведет к снижению его потребления снобами, это своего рода, перефразируя лексику самого Лейбенстайна, «отсоединение от большинства».

В своей работе «Экономика невинного обмана: правда нашего времени», Дж. К. Гэлбрейт в отношении факторов, определяющих потребительское поведение высказался так: «Ни один изготовитель не откажется от мер по формированию спроса на существующий товар и не перестанет этот спрос поддерживать — наступил век рекламы, искусства продаж, телевидения и управления потребителями, а значит, независимость потребителя и рынка сдает свои позиции» [15]. Таким образом, Гэлбрейт указывает на то, что потребительский спрос все более ориентируется не только на «насущные жизненные средства», но и массу вещей совершенно ненужных, однако навязываемых въедливой системой умелого внушения (рекламой).

Во второй половине двадцатого века сформировалось особое направление экономических исследований, включающее в анализ поведения потребителей когнитивные и эмоциональные факторы, и получившее название поведенческая экономика. Широкий общественный резонанс получили работы пионеров поведенческой экономики Д. Канемана и А. Тверски [16, 17, 18], продемонстрировавшие применимость поведенческого подхода к экономическим моделям. Впоследствии названная гипотеза была подтверждена и экспериментально доказана в работах Р. Талера [19,20]. Результатом его длительных научных изысканий стала работа «Nudge. Архитектура выбора. Как улучшить наши решения о здоровье, благосостоянии и счастье» [21], в которой показано как «подталкивание» может направить поведение людей в «нужное» русло. Иными словами, гипотеза поведенческого подталкивания стала основой конкретных мероприятий по моделированию экономического поведения потребителей, причем моделирование осуществляется не только бизнесом для достижения своих целей, но и государством для достижения общественных целей [12].

А в настоящее время мы все становимся свидетелями зарождения новой модели поведения потребителей, обусловленной влиянием BigData и технологий их обработки. Держатели BigData получают данные, из электронной почты, мессенджеров, социальных сетей, платежных систем, онлайн магазинов, онлайн-игр и на их основе составляют очень подробный портрет потребителя, рекомендуя ему определенные товары, фильмы, книги, группы единомышленников, «друзей» по сути реализуя на практике «подталкивание», описанное Талером [22]. Данные профилей в социальных сетях, в совокупности с данными поисковых сервисов вызвали рост популярности рекомендательных сервисов, основным товаром которых являются рекомендации (в России это, например, такие сервисы как ivi, Кинопоиск, Ozon, Отзовик, IRecommend и др.). Рекомендации, в свою очередь, повышают качество использования интернета для пользователя, исключая неактуальные рекламные предложения, ненавязчиво подталкивая к потреблению того контента (товаров/услуг), который релевантен их актуальным потребностям.

Доверие как ключевая ценность в цифровой эпохе

С институциональной точки зрения рекомендательные сервисы — это тоже разновидность шеринга. Мы используем экспертное мнение людей, похожих на нас, частично разделяя с ними издержки поиска информации и благодаря их, заранее проведенной, экспертизе неизвестное нам благо (фильм, книга, шампунь, холодильник и др.) из исследуемого превращается в опытное. То есть в данном случае мы передаем или делим свою функцию эксперта с другими людьми, снижая для себя издержки поиска и сохраняя свое время (которое обладает безусловной ценностью ввиду своей жесткой ограниченности). Шеринг, таким образом, прокатом не является, поскольку сама ценность создается в результате взаимодействия большого количества потребителей — это делает рекомендации/оценки все более и более релевантными, в то время как прокат предполагает наличие физического блага, которое по мере увеличения пользователей свою ценность теряет, элементарно изнашиваясь.

Опираясь на существующие теории потребления можно утверждать, что появление шеринга связано с рядом причин, носящих как сугубо рациональный характер (снижение издержек владения благом — ведущий мотив экономики совместного пользования), так и психологический (использование репутации, сформировавшейся благодаря оценкам других пользователей, и предлагающей конкретному человеку присоединиться к «своим», к тем, на кого он больше всего похож).

Так, в исследовании PwC [23] отмечается, что 92 % потребителей из 56 стран мира доверяют «сарафанному радио» и рекомендациям своих друзей больше, чем любой рекламе при этом 69 % респондентов утверждают, что не обратятся к шеринг-компаниям до тех пор, пока их не порекомендует кто-то, кому они доверяют. Результаты опросов американских потребителей, проведенных компанией, показали, что 64 % потребителей экономики шеринга считают саморегулирование внутри сервисов более действенным, чем государственное регулирование [23]. По наблюдениям Р. Ботсман, автора теории совместного потребления, «проблема отсутствия доверия затрагивает практически все страны, институции, компании. Мы не готовы доверять организациям, но способны верить друг другу» [24]. Таким образом, общество сегодня испытывает кризис так называемого вертикального доверия (доверие граждан правительствам и официальным СМИ) и рост горизонтального доверия (то есть доверие информации, получаемой из ближайшего окружения и социальных сетей).

Рекомендательный сервис, который выдает пользователю нерелевантную информацию (иными словами, имеет плохие алгоритмы сортировки имеющихся в его распоряжении данных о пользователе) может потерять свою репутацию, которая, в свою очередь, является специфическим активом, обеспечивающим доверие к сервису. Ухудшение репутации будет означать уменьшение трафика и рекламных бюджетов, что приведет к сокращению доходов (в 2013 г. PwC оценила объем мирового рынка шеринга в 15 млрд дол, но к 2025 году этот показатель по прогнозам вырастет до 335 миллиардов долларов, сравнявшись по объемам с традиционной экономикой [23].

Таким образом, репутация в экономике шеринга является не только источником дохода, но и важным параметром саморегулирования, причем последнее выступает более значимым фактором, чем государственное регулирование.

В частности, мы наблюдаем, что доля людей, получавших информацию из Интернет в 2018 (рис. 1) больше, чем доля тех, кто получает ее с помощью телевидения. Причем данная тенденция характерна для групп пользователей всех возрастов, а среди пользователей 16-44 лет важным каналом получаемой информации являются также блоги и социальные сети [25].

Интернет (официальные сайты)

Интернет (соцсети Печатные СМИ и блоги)

■ 16-24 «25-34 «35-44 «45-54 «55-64 «65+ Рис. 1. Ключевые источники информации в России[25]

Однако несмотря на то, что социальные сети популярны как источник информации, уровень доверия к ним (так же, как и к телевидению) снижается, в то время как доверие к новостным, аналитическим и официальным сайтам возрастает (рис. 2).

(новостные, аналитиче ские, официальные сайты) ■ Телевидение

NEO Consumers — A New Emerging Segment of Customers

NEO Consumers - A New Emerging Segment of Customers

The Neo-Consumers are high value consumers of the New Economic Order (NEO). It is a newly emerging segment of customers from all age groups, ethnicities, income bands, locations and have high propensity to spend their income on disposable good. Neo-Consumers are very individualistic. They can be identified by a range of spending, behavioral, psychological characteristics including a desire to be in control of their own lives. The NEOs tend to be younger than the traditional set and are largely urban residents (45% of NEOs are women and 55% are men). As a group, the NEOs surpass the national average age at between 20 and 50 years old, while the traditional are above the national average at more than 50 years old.

To be considered a NEO, a consumer must be:

• In the top 25% of discretionary spending levels available on the market.

• In the top 40% of people with values and attitudes that motivate high expenditure.

• In the top 40% of distinctive behavioral factors typical of a NEO

The nature of Neo-Consumers is to consume constantly. They will buy new technology like mobile phones, laptops, digital cameras, etc but they’ll also spend their hard-won rewards on products and services that make their lives easier, more individual and more controllable.

Neo-Consumers are driving the post-corporate, post-institutional, neo-modern era in which individual power replaces institutional power. They are putting authority back in individual hands and, while this has implications for government at all levels, and businesses will be most affected by this.

Unlike global trends, digital transformation has become a means to overcome infrastructural difficulties in a developing country like India.The Census shows the rise of Neo middle class consumers in India. It expanded rapidly in the previous decade, adding 10-20% of the country’s population. The adaptive ability of Indian democracy will determine how long it will take for the new brand of politics to gain dominance and render the old cleavages irrelevant

Вы отправили слишком много запросов, поэтому ваш компьютер был заблокирован.

Для того, чтобы предотвратить автоматическое считывание информации с нашего сервиса, на Linguee допустимо лишь ограниченное количество запросов на каждого пользователя.
Пользователям, браузер которых поддерживает Javascript, доступно большее количество запросов, в отличие от пользователей, чей браузер не поддерживает Javascript. Попробуйте активировать Javascript в настройках вашего браузера, подождать несколько часов и снова воспользоваться нашим сервером.
Если же ваш компьютер является частью сети компьютеров, в которой большое количество пользователей одновременно пользуется Linguee,сообщитеоб этом нам.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *