Ресивер вещи когда откроют онлайн торговлю
Перейти к содержимому

Ресивер вещи когда откроют онлайн торговлю

  • автор:

Торговля ищет выход

«Предложение рождает спрос», – гласит один из законов знаменитого историка Паркинсона. Санкции выдавили с российского рынка сотни иностранных брендов (кто-то совсем ушел, кто-то приостановил развитие). Это не только сузило предложение для местных потребителей, но и частично опустошило торговые центры. Пока арендаторы последних находятся в состоянии «не ухожу, но и не торгую», арендодатели не могут найти им замену. И все теряют выручку.

От ажиотажа к затишью

Март 2022 г. стал для российского ритейла сезоном активных продаж. По данным Nielsen, только за первую неделю первого месяца весны потребители потратили на ряд товаров (автозапчасти, консервы, алкоголь, бытовую химию и технику и т. д.) в несколько раз больше денег, чем, например, за последнюю зимнюю декаду. «Все ритейлеры [в марте] увидели шоковый спрос в драйфуде и нонфуде (англ. dry-food – товары длительного хранения, non-food – непищевые товары. – «Ведомости. Форум»), – отметила на форуме «Ритейл в России: перенастройка отрасли» Анжела Рябова, генеральный директор сетей «Красный Яр» и «Батон» и глава «Восточного союза». – К апрелю ситуация нормализовалась. Но мы все равно еще не вернулись к продажам, которые были свойственны «обыкновенному» аналогичному периоду прошлого года». В зоне риска, по ее словам, сахар, мука, соль, бытовая химия. Крупнейшие федеральные сети (X5 Group, «Магнит», «Ашан») в марте даже ограничивали продажу отдельных категорий, в первую очередь сахара, в одни руки несколькими упаковками.

Ритейлеры и поставщики оказались, образно говоря, между Сциллой непрогнозируемого спроса и Харибдой рвущихся логистических цепочек и вынужденного пересмотра ассортимента. «Мы понимаем торговые сети в том, что очень важно иметь товар на полке. И понимаем, что трудно спрогнозировать заказы сначала при ажиотажном спросе, потом при его снижении, – говорит Дмитрий Леонов, заместитель председателя правления ассоциации «Руспродсоюз». – У поставщиков точно такая же проблема – они находятся между двух огней: если товара на складе не будет, это штрафы со стороны сетей; если товара на складе будет слишком много, то при падении спроса, как это было, например, во время ковида, товары могут выйти в просрочку по остаточному сроку годности».

«Товарная лихорадка» начала весны периодически усиливалась после сообщений иностранных брендов об уходе с российского рынка или приостановке работы на нем. Очевидцы рассказывали о километровых очередях в IKEA или Uniqlo, которые распродавали остатки перед закрытием магазинов. По подсчетам Knight Frank Russia, на начало апреля 2022 г. примерно 160 ритейл-компаний (включая онлайн-магазины) заявили об остановке коммерческой и инвестиционной деятельности и прекращении новых поставок на территорию России, шесть брендов объявили об окончательном уходе с нашего рынка. И этот список пополняется чуть ли не каждый день.

Экономия как норма жизни

Ритейлеры уменьшают, как могут, операционные затраты. Переходят на виртуальные чеки (без печати бумажных), меняют ленту на ценниках на более дешевую, убирают упаковку на ряде продуктов, ищут варианты использования отечественного софта. Умеренно жесткие дискаунтеры превращаются в «хардовые». На маркетплейсах растет число поставщиков из SME (малого и среднего бизнеса), которые являются более гибкими в вопросах ценообразования. Крупные онлайн-платформы декларируют поддержку российских предпринимателей низкими комиссиями за размещение на виртуальных «витринах» и стараются помочь им снижать расходы на логистику.
Население включает режим экономии и пересматривает потребительские корзины. Наиболее популярные стратегии выяснил Romir, проведший в начале марта опрос. Во-первых, это отказ от дорогостоящих покупок и товаров длительного пользования, перераспределение семейного бюджета в пользу еды и самого необходимого, сокращение расходов на отдых и развлечения, а также поиск дополнительного заработка.
Romir констатировал: хотя шоковые оценки текущей ситуации в экономике начинают ослабевать, индекс потребительской уверенности прочно застрял «в зоне негативных настроений». Более половины опрошенных в той или иной степени отмечают ухудшение материального положения своей семьи. В ближайшие шесть месяцев изменения материального положения ожидают 2/3 опрошенных, 42% населения на текущий момент не имеет сбережений.

Сейчас покупатели переключаются на режим экономии. Этому в немалой степени способствует и высокая инфляция, толкающая цены на товары вверх. По сообщению Центробанка, в марте она возросла до 16,7% годовых, что является максимальным значением с 2015 г. За первый весенний месяц цены (с поправкой на сезонность) везде по России увеличились на 7,5% – максимум с 2000-х гг. «Основное влияние на ценовую динамику в марте оказали факторы, обусловленные внешними торговыми и финансовыми ограничениями: ослабление рубля, ажиотажный спрос в начале месяца, усиление логистических проблем», – объяснили эксперты департамента денежно-кредитной политики Центробанка. И спрогнозировали, что в ближайшее время годовая инфляция будет расти, превышая значения сопоставимых месяцев прошлого года. Опрошенные «Ведомости. Форумом» ритейлеры зафиксировали куда больший процент удорожания товаров: например, в дискаунтерах цены только за истекший месяц увеличились минимум на 22%, в магазинах «у дома» – на 16%. По оценкам аналитиков, пожелавших остаться анонимными, у среднестатистической российской семьи доля затрат на продукты в ближайшее время может вырасти с 40 до 60–70% от совокупного месячного дохода.

Аналитики Commonwealth Partnership CMWP прогнозируют в 2022 г. «резкое снижение оборота розничной торговли», а затем «стагнацию или небольшую отрицательную динамику». На конец 2021 г. оборот был равен 39,2 трлн руб. (за прошлый год он вырос на 7,3%, отчитался Росстат).

«Офлайн будет доминировать, но онлайн-торговля продолжит расти»

Директор по маркетингу торговой сети «Пятерочка» Михаил Ярцев рассказал, чем запомнился 2020 год для ритейла, как изменился потребитель в период пандемии, почему так важны социальные коммуникации и чего ждать от торговой сети в 2021.

— Как прошел 2020 год для «Пятерочки»?

— 2020 год был очень динамичным и богатым на вызовы и неожиданные повороты, благодаря которым мы все получили совершенно новый опыт. С точки зрения бизнеса и работы маркетинга в «Пятерочке» — тем не менее нам удалось получить результаты, которыми мы очень довольны. Наша база лояльных пользователей выросла за год более чем на 20%. Мы справились с запуском нового для «Пятерочки» направления — экспресс-доставка, бурным ростом которой ознаменован 2020-й. Если в начале года у нас было всего несколько сотен заказов, то к концу — десятки тысяч. Еще мы запустили несколько кампаний в области социального маркетинга, получили награду за участие в проектах за поддержку акции «Мы вместе» в период первой волны коронавируса.

— Если говорить не только о «Пятерочке», но и обо всем рынке в целом, какие тренды можно отметить?

— Первое — рост роли digital: как доли самого канала, так и расширение его возможностей. Очень важно, что в digital можно персонализировать контент. Когда люди живут в постоянном стрессе, важно понимать, что имеет значение для конкретного потребителя, и именно это транслировать в коммуникации с ним. Digital решает эту задачу.

Второе — все больше компаний усиливают фокус на работе с лояльной аудиторией. Во многих отраслях доли рынка так или иначе распределены, и на первое место выходит уже не привлечение, а работа с текущей аудиторией.

Третье — поддержка устойчивого развития: не мы одни на рынке говорим про социальные инициативы, про значимость проектов, направленных на повышение безопасности и ответственного потребления. Приятно, что коллеги по цеху и в целом весь рынок в течение этого года инвестировал в поддержку и реализацию большого количества проектов в области экологии, в заботу о людях, о безопасности.

— Как изменился подход к построению рекламных кампаний?

— Мы больше сфокусировались на том, «что и как мы говорим». В это непростое время нужна была правильная «эмоция» и полезная информация. Мы запустили несколько имиджевых кампаний как в поддержку регулярного промо, так и в поддержку CVP бренда.

Мы увеличили долю digital-каналов в медиасплите. Это самые значимые изменения, и текущая ситуация лишь подстегнула нас двигаться еще быстрее в реализации нашей стратегии.

При этом мы не отходили и от использования традиционных медиа: например, люди, находясь дома, еще больше потребляют видеоконтент. Это касается одновременно и ТВ, и digital. В то же время оставили в нашем сплите наружную рекламу, чтобы дать людям уверенность и стабильность, сказать, что мы рядом.

При этом отмечу также гибкость в подходе: мы оперативно реагировали на ситуацию и корректировали планы, дополняя их отдельными коммуникациями про заботу и безопасность.

— Насколько сильно поменялись потребители? Стали ли люди покупать более осознанно и осторожно?

— Вторая волна COVID-19, которая началась осенью, не привела к резкому росту закупок впрок, который был весной. Считаю, что это связано с тем, что мы и ритейл в целом доказали людям, что нет смысла сметать все с полок, необходимые товары всегда есть в наличии. В третьем квартале «Пятерочка» показала лучшие темпы роста продаж за последние два года.

Если про год в целом, то люди точно стали более осторожны, поменялись наши привычки и поведение. Более трети перешли на удаленную работу, многие стали меньше зарабатывать и начали экономить на еде. И потребители ждали от продуктовых ритейлеров шагов навстречу. Поэтому в течение всего года мы удерживали долю промо, не уходили от предоставления скидок и на некоторые товары обнуляли наценку. Также мы развивали социально значимые аспекты в коммуникации. И мы видим положительный отклик на наши действия.

— Что сейчас больше выбирает потребитель: онлайн или офлайн?

— Подавляющее большинство людей все равно покупает в офлайне и будет покупать, но очевидно, что тренд на рост интернет-коммерции никуда не денется и будет набирать обороты. Многие виды бизнеса приросли кратно, однако это пока что все-таки небольшая доля относительно всего объема торговли.

Таким образом, офлайн, безусловно, будет доминировать, но доля онлайн-торговли подросла. Она точно стабилизируется и продолжит расти дальше.

— Как традиционным ритейлерам из офлайна на этом поле конкурировать с «Яндекс.Лавкой», «Самокатом» и другими подобными проектами IT-гигантов?

— Еще в конце 2019 года мы начали пилотировать сервис экспресс-доставки. В 2020 всего за квартал развернули его сначала на всю Москву, а за еще один квартал — на несколько городов-миллионников. Сейчас уже предоставляем сервис в 12 городах, а также в Московской и Ленинградской областях. На мой взгляд, это прямое подтверждение того, что мы можем конкурировать с такими IT-гигантами и успешно это делаем.

— А нужно ли это соперничество? Ведь многие ритейлеры идут по другому пути, и сегодня заказать продукты из «Дикси» или «Магнолии» можно через приложения Delivery Club и «Яндекс.Еда».

— Нам важно присутствовать на всех этапах клиентского пути на едином рынке еды, со своими собственными инструментами и продуктами, поэтому мы развиваем собственный сервис экспресс-доставки.

— Аудиторию привлекать стало сложнее или проще?

— Изменились условия быта людей, поэтому привлекать аудиторию одновременно стало и проще, и сложнее. Чтобы заинтересовать потребителя, нужно уметь работать в новых каналах коммуникации. Что-то помогает, а что-то, наоборот, усложняет работу.

Стратегия цифровой трансформации была определена нашей компанией еще до 2020 года. Мы смогли многие вещи автоматизировать и повысить уровень цифровизации бизнес-процессов.

Очень многое делаем, чтобы повысить доверие и лояльность наших гостей. Например, мы запустили в нашем мобильном приложении новый функционал — «Шпионский клуб». Это закрытый клуб, куда мы приглашаем наших гостей, которые часто к нам приходят и готовы играть роль «тайных покупателей». Так, члены клуба выполняют простые задания — например, проверить выкладку овощей и фруктов или чистоту в торговом зале. За это мы начисляем им бонусы на карту лояльности «Выручай-карта», а также исправляем все выявленные нарушения. Так гости помогают нам становиться лучше, сами видят эти изменения и становятся участниками этих положительных изменений.

Люди начинают действительно больше доверять и верить в то, что это не разовая инициатива, а изменения, которые мы сделали навсегда. Например, осенью мы реализовали в мобильном приложении функцию отказа от печати кассового чека. Мы никак дополнительно такую опцию не продвигали. Но оказалось, что эта инициатива важна для наших гостей — всего буквально за 3 месяца эту опцию подключили более 150 тысяч человек. Гости разделяют наше стремление быть более ответственными, бережнее относиться к природе и доверяют нам. И мы будем продолжать максимально оправдывать их доверие.

— Если говорить про социально значимый посыл — как аудитория отнеслась к рекламному ролику «Пятерка за дистанцию», посвященному важности ношения масок и перчаток?

— Мы показали впечатляющие результаты по UGC-контенту: аудитория не просто обсуждала этот ролик, но и участвовала в челлендже. Мы получили порядка 28 тысяч UGC-роликов, а суммарный охват видео с хештегом превысил 38 млн.

Этот ролик в какой-то степени непривычен для нашего бренда, есть противоположные мнения, не стоит этого отрицать. Тот факт, что его обсуждают, означает, что нас заметили. А ведь задача этого ролика как раз и заключалась в том, что обратить внимание людей на необходимость ношения масок, соблюдение дистанции и других важных мер. Поэтому считаю, что мы справились.

— Что-то из-за пандемии не удалось осуществить?

— Больше всего пострадал формат офлайн-мероприятий. Для нас, как для офлайн-ритейлера, это очень важный элемент. Мы используем офлайн-мероприятия во время открытий новых либо реконструированных магазинов. И из-за ограничений мы не могли использовать этот формат. Нам пришлось перестроиться и сделать больший акцент на таргетированной рекламе, чтобы сообщать людям о том, что их магазин, допустим, закрывается на реконструкцию — или снова открыт, и уже в новой концепции.

Еще мы планировали к запуску накопительной акции с Lego провести крупные мероприятия в нескольких городах нашей страны: построить из элементов Lego крупные конструкции, попробовать установить рекорд. К сожалению, не удалось. Но и тут мы, в принципе, смогли перестроиться. Выходя в новый регион — Калининград, мы использовали формат онлайн-концерта. Мы нашли баланс между онлайном и офлайном.

— На каких направлениях и задачах сфокусируется «Пятерочка» в следующем году? Что будет дальше с офлайн-направлением?

— Мы продолжим активно масштабировать именно новый формат магазинов. Уже сейчас мы видим отклик у наших гостей на этот концепт. Две главные метрики — продажи и NPS магазина, которые показывают значимый рост. Мы внедрили программу «обратная связь», цель которой заключается в постановке мнения гостя в основу принятия решений в запуске продуктов и управлении процессами компании. Также мы запустили рейтинг оценки наших товаров в мобильном приложении и собрали более 100 миллионов оценок на текущий день. Это позволяет нам получать оперативную обратную связь от наших гостей, делиться этой обратной связью с поставщиками, с партнерами и улучшать наши предложения.

Эти направления для нас ключевые, потому что улучшают клиентский опыт наших гостей. Одна из основных стратегий внутри маркетинга — трансформация клиентского опыта, CX-трансформация. Мы продолжим раскрывать преимущества обновленного CVP, то есть будем делать больший упор на удобстве, свежести, выгодных ценах и заботе о сообществе. Все это мы делаем для того, чтобы заслужить доверие наших гостей.​​

Торговля через Интернет: насколько реальна угроза традиционной рознице

Торговцы очень любят покупателей, у которых есть деньги. Но, к сожалению, обладание деньгами часто связано с недостатком времени. «Деньги, которые у нас есть — это время, которого у нас нет», — так можно сказать о части представителей интересной для торговца целевой аудитории. Это в полной мере относится к процессу покупок. Потребление становится более рациональным, и эмоции в местах продаж тоже неизбежно ослабевают под давлением дефицита времени. Развитие технологий постепенно подтачивает позиции традиционной розничной торговли. Уже можно говорить, что процесс выбора (магазина, товара) начинает частично переходить в интерактивную среду. Насколько сам процесс покупок может в перспективе перейти в Интернет? Часть торговцев начинает задумываться об этом, но многие продолжают оставаться в блаженном неведении. Поэтому самое время поговорить об интернет-продажах и интернет-коммуникациях розничного торговца. И попытаться ответить на вопрос, какие изменения могут ожидать розничного торговца в связи с развитием торговли через Интернет.

Ряд тенденций сегодняшнего дня свидетельствует о том, что есть хорошие предпосылки развития торговли через Интернет. Во-первых, это изменения, связанные с производителями товаров: 1. Производители товаров вовсе не смирились с лидирующей ролью розницы и готовят новое наступление. Историки отмечают, что в разные периоды попеременно совершенствовались то технологии нападения (меч), то технологии защиты (щит). Отношения по линии «производитель – поставщик – розничный торговец» развивались следующим образом: раньше более сильные позиции имели производители и поставщики, в настоящий момент розничные торговцы повсеместно одерживают победу над поставщиками в столице и в регионах. Очередной наступательный шаг розницы – развитие частных марок, при котором торговцы сами становятся привилегированными производителями. Казалось бы, в ближайшем будущем торговцы смогут безмятежно наслаждаться достигнутыми успехами, и основная борьба развернется между ними самими. Эта картина далека от реальности. Интернет дает производителям многих товаров возможность обойти традиционный розничный канал. Так, поставщики специализированного товара легко налаживают взаимоотношения со своими покупателями. В отличие от рекламы в СМИ (ТВ, радио, пресса) реклама в Интернет более гибкая, не требует от производителей и поставщиков товаров и услуг значительного бюджета, позволяет точно следить за результативностью. Также производители могут использовать возможность продвижения и популяризации своей продукции через Интернет: развивают свои сайты и крупно обозначают их названия на упаковках товаров. 2. Ежегодный рост цен на коммерческую и торговую недвижимость (продажа и аренда) в России заставляет молодых активных предпринимателей изыскивать новые пути для развития бизнеса. Традиционная розничная торговля крепко привязана к месту. Не секрет, что получить хорошие участки и хорошие помещения для магазина небольшим независимым предпринимателям очень трудно. А порой и просто невозможно, все они достаются крупным структурам и сетевым компаниям. Есть мнение ряда специалистов, что высокие цены на недвижимость, например в Москве, поддерживаются искусственно и не всегда отражают рыночную ситуацию. С такой ситуацией независимым предпринимателям (в частности, молодым) трудно смириться. Как же так – неужели везде тупик? И появляются новые решения. Интернет-торговля гораздо легче приспосабливается к территории, ее опорные точки могут находиться не на первой линии.

Во-вторых, серьезные изменения происходят в покупательской среде крупных городов России: 3. Развиваются развлекательные и спортивно-оздоровительные услуги в России и странах бывшего СССР. Несколько лет назад посещение торгового предприятия само по себе было и развлечением, и культурным времяпрепровождением. Действительно, куда поехать в выходные с детьми, если в городе из детских развлечений одни качели в парке, да и те скрипят и грозят упасть с петель? Торговля была в авангарде, теперь за ней активно подтягиваются все виды услуг. Развивается сфера развлечений, и она отбирает время у покупателей. Современный представитель аудитории «время-деньги» имеет некий временной интервал, свободный от работы, и должен в этот промежуток решить несколько задач. Первое – обеспечить функционирование своего домохозяйства, второе – отдохнуть с семьей и детьми и набраться сил, третье – побаловать себя чем-то (покупками, едой, любимым делом, сексом и т.п.). Вторая и третья задачи – это удовольствие, первая – сплошная рутина. Сейчас покупатель может выбирать, куда поехать в свой выходной день, и часто предпочтение отдается тем местам, где можно удовлетворить несколько потребностей за одно посещение. За исключением разве что секса (хотя и это предусмотрено в некоторых многофункциональных комплексах — секс-шопы, массажные салоны, гостиница с почасовой оплатой, задний ряд кинотеатра). 4. Изменяется демографическая ситуация – растет доля одиноких женщин. Если раньше в песне пелось, что «на десять девчонок по статистике девять ребят», то сейчас цифры свидетельствуют о том, что 9 ребят приходится уже почти на 11 девчонок (по данным статистики мужское население в России составляет 46,5%, женское – 53,5%). По сравнению даже с европейскими странами доля мужчин в общем количестве населения в России ниже. Например, в Германии количество мужчин приближается к половине (48,8%), в Польше – 48,6%. В ряде стран Азии мужское население превышает женское, в Китае вообще ожидается дефицит невест. Недостаток мужчин брачного возраста в нашей стране связан и с такими явлениями как рост наркомании и пропаганда свободы сексуальной ориентации. Многие города в России и странах СНГ чувствуют проблему оттока мужчин, которые отправляются на заработки в другую местность. Все это приводит к тому, что на женские плечи ложится мужская работа «добытчика» товаров. Поскольку женщинам трудно выполнять функции водителя, грузчика и экспедитора в процессе покупок, востребованными становятся услуги по доставке крупных и тяжелых товаров. 5. Планировка многих крупных городов России и стран бывшего СССР создает предпосылки для ограничения транспортной доступности. Автомобильные пробки во многих городах России серьезно затрудняют жизнь. Особенно в Москве и Санкт-Петербурге, где проблемы пробок начинают переходить всякие границы. Образование пробок усиливает радиально-лучевая градостроительная схема, которая была использована в планировке ряда городов России. В США в свое время предпочли решетчатую планировку, когда улицы параллельны друг другу, и можно выбрать маршруты объезда. 6. Увеличивается продолжительность рабочего дня. Уходить с работы по звонку ровно в 18-00 нынче не модно. Более того – это может стать дорогостоящей ошибкой в карьере предпринимателя и наемного работника. Стоит попробовать, и тут же окажется, что времени много, а денег мало. Встречаются, конечно, работодатели, которые считают, что работник должен справляться с делами строго в течение рабочего дня, но таких руководителей можно пересчитать по пальцам. Судя по картине на улицах Москвы, многие работающие люди добираются до дома не ранее 9-10 часов вечера. 7. Развивается техническое обеспечение. Даже если компьютера в семье не было, он, как правило, появляется, когда дети переходят в среднюю школу (конечно, это касается крупных населенных пунктов). Домашний интернет получает все большее распространение, и цены даже на выделенные линии можно охарактеризовать как вполне доступные. 8. Молодежь все больше оперирует в интерактивной среде. Если надо что-то найти (например, ателье, курсы английского языка, поликлинику, мобильный телефон и т.п.), представитель старшего поколения в большинстве случаев достанет с полки толстый справочник или отправится в киоск покупать газету объявлений. Современному молодому человеку такие способы даже не придут в голову. Он набирает поиск в Yandex, Rambler, Yahoo или другой поисковой системе и получает результат гораздо быстрее.

В последние годы происходит и неизбежное при урбанизации укрупнение форматов, выход на гораздо большую торговую площадь. Это нашло отражение даже в московских нормативах проектирования – в 2005 году в изменении к МГСН было добавлено понятие «крупное предприятие розничной торговли» – объект с торговой площадью более 1000 м2. Однако, определяя площадь нового магазина, важно подумать об удобстве. Например, какой магазин предпочтут представители целевой группы покупателей «время-деньги» для посещения в течение рабочей недели? Торговый зал в 2000 квадратных метров, 1000 или 500? При прочих равных тот, где покупки можно совершить быстрее. Маленьким удобным магазинам предрекали незавидное будущее, но, перефразируя классика, можно сказать, что «слухи об их смерти оказались сильно преувеличены». Схожая ситуация наблюдается в США. В городской среде, с увеличением загруженности дорог формат магазина у «дома» достаточно устойчив. Некоторые магазины делают удобство своим преимуществом, и это находит отражение в выкладке товаров и в планировке. В центре Москвы во дворы снова возвращаются палатки с овощами-фруктами, молоком, хлебом и другими повседневными товарами – в буквальном смысле «магазины в тапочках». Формат магазина, экономящего время, развивается также в непродовольственной торговле: например, успешно работают в глубине жилых массивов небольшие точки по заказу шкафов-купе, корпусной мебели, диванов. Появился такой интересный формат как «магазин готовых интерьеров», где потребитель может сразу купить весь комплект для детской комнаты в стиле «Джунгли», «Барби» и пр.: обои, шторы, мебель, текстиль, аксессуары, игрушки, картины или постеры.

Тенденция приближения товаров к покупателю сулит неприятности, в первую очередь, крупным магазинам, рассчитанным только на транспортную доступность, так называемым торговым предприятиям «на зеленой лужайке». Они изначально были рассчитаны на притяжение большого количества покупателей с других территорий, но некоторые подобные магазины и торговые центры так и не смогли обеспечить поток, достаточный для эффективного функционирования. Допущенные ошибки в ассортименте, организации торгового пространства и в самом размере торговой площади привели к тому, что покупатели вовсе не стремятся часто ездить туда за покупками. Открытие нового торгового центра в городах России уже не является таким событием, как несколько лет назад. Ну, открылся еще один. В свете такой позиции неудачной можно считать рекламу нового торгового комплекса «Европейский» в Москве. «Каким он будет?» — этот вопрос волнует в первую очередь архитекторов и дизайнеров. Даже владелец формулирует для себя вопрос немного по-иному: «Сколько он мне принесет, и каким будет срок возврата инвестиций?». Покупателя же вообще не интересует, каким будет торговый центр – ведь не инопланетные же отделочные материалы применены в отделке. Конкуренция в формате торговых центров становится очень серьезной, на насыщенных рынках уже наблюдается ситуация «плюс 1 новый – минус 1 старый». Например, в Риге в этом году появление нового центра привело к тому, что один из конкурентов был продан под оптовый склад.

Если за покупками надо ехать, и ехать довольно далеко, покупатель не знает, будут ли оправданы затраты времени и денег на поездку. Куда ценящий время покупатель предпочтет поехать в первую очередь? Туда, где может более гарантированно найти то, что нужно – где есть глубокий ассортимент. Отчасти такая позиция нарушает понятия традиционной розничной торговли – когда покупатель ищет то, что нужно, он покупает массу того, что вовсе не требуется. Или под воздействием продавца или визуального мерчандайзинга приобретает товар другой модели, цвета. Например, хотела дама дубленку светлую и длинную, а приобрела рыжую и короткую (и довольна!). Россия – страна достаточно населенная, но покупатели пока не избалованные. И это приводит к тому, что некоторые торговцы предпочитают сокращать ассортимент, балансируя на грани потери интереса к магазину и даже к территории (как, например, происходило несколько лет назад в области торговли одеждой и головными уборами в Перми). Но сами магазины активно развивают вкусы покупателей, и не за горами ситуация, с которой столкнулись торговцы в городах Европы: конкуренция высокая, покупатели разборчивые, и на каждого торговца их приходится все меньше. Если приехать в Европу сразу после посещения Индии или Китая, в первый момент в магазинах наступает шок – что, все это разнообразие и великолепие всего-то для пятиста тысяч населения какого-либо города? Поэтому задачу баланса величины и стоимости товарных запасов, с одной стороны, и прибыли с другой российским торговцам еще предстоит решить. Пока глубиной ассортимента могут похвастаться специализированные магазины и отчасти Интернет.

Многие крупные магазины и торговые центры активно приглашают посетителей, используя рекламу и PR. В процессе приглашения с каждым днем возрастает роль сайта торгового предприятия. Ведь запросы покупателей растут, и, планируя выбор крупных товаров, интенсивный «шоппинг» или масштабные развлечения, они обращаются к Интернету, чтобы получить предварительную информацию и сравнить варианты. Особенно это характерно для покупателей из дальней торговой зоны, которые готовятся поехать в региональный центр, столицу или за границу. Например, молодая семья хочет купить детские товары и заходит на два сайта специализированных магазинов. На первом сайте они видят адрес и схему проезда, приглашение подкрепляется лишь фото с улыбающимися физиономиями детишек и довольных родителей, а также заверением, что «в нашем магазине вы найдете товары, способные удовлетворить вкусам заботливых родителей». На втором сайте представлены фото осенне-зимней детской коллекции, для некоторых товаров указаны цены (конечно же, очень привлекательные), и посетитель может найти рекомендации по многим вопросам, связанным с детьми, но прямо не связанным с розничной торговлей. Снова вопрос: к какому магазину доверия больше, и куда с большой долей вероятности поедет эта семья в первую очередь? Конечно, к специалисту, который уже позаботился дать консультацию на расстоянии. В поисковиках сейчас развивается услуга «сравнить цены», и потребитель может найти лучшего с его точки зрения поставщика товара или услуги. Здесь ситуация с конкуренцией такая же, как в традиционной «контактной» торговле: в борьбе цен в Интернет используются товары-индикаторы, товары-убыточные лидеры (известные также как товары-заманухи) плюс дополнительные услуги и удобства. Это придает дополнительный вес дистанционному приглашению. Полезный Web-сайт магазина должен содержать информацию о новинках, специальных предложениях, ценах. Посетитель сайта может совершить 3D прогулку по торговым залам, получить расписание мероприятий в торговом центре, благодаря Web-камерам посмотреть наиболее интересные репортажи, даже в режиме on-line. Когда покупатель предварительно ознакомился с сайтом, ему будет гораздо легче ориентироваться и передвигаться в торговом пространстве.

Итак, выбор магазина, в который покупатель отправится, может совершаться на расстоянии. Предварительный выбор товара тоже часто осуществляется заранее, и в магазин покупатель отправляется за конкретным товаром. В каких же случаях современный покупатель предпочтет вообще не ехать в магазин, а вместо этого нажать кнопку «добавить в корзину»? Приобретение через Интернет несет в себе ощутимые выгоды по сравнению с традиционным походом в магазин, если: Цена ниже. Не только собственно продажная цена товара, надо приплюсовать к этому затраты, связанные с приобретением. Например, покупаете книжку за 150 рублей, а потом оказывается, что за ней надо ехать на другой конец Москвы, что в итоге обходится офисному работнику долларов в 50 потерянного времени. Проще было купить в книжном за 250 рублей. Для производителя, который с помощью продаж через Интернет частично обходит магазинный канал, есть возможность изучить спрос. Не секрет, что розничные наценки довольно высоки. Продавая товар по своей цене, производитель может посмотреть, куда направить нереализованную наценку – обеспечить ценовое преимущество своей прямой торговли или торговать на уровне розничных цен и направить средства на улучшение качества продукции. Проблем меньше. Специалисты и потребители едины во мнении, что на расстоянии нельзя продавать товары, требующие примерки, а также товары эмоционально окрашенные: одежду, обувь, кожаные аксессуары, бижутерию. Когда же товар обыденный, контакт вовсе не нужен. Какой интерес контактировать с банальными макаронами, картошкой, молоком долгого хранения или лампочками? Наоборот, многим в глубине душе хочется, чтобы запас этих товаров в холодильнике или в шкафу пополнялся как бы сам по себе. В случае покупки в розничной торговой точке покупателю приходится тратить силы на отбор товара, погрузку в машину и транспортировку до дома. Покупатель, экономящий время, хочет, чтобы кто-то решил все эти проблемы за него, а он только откроет кошелек. Совершая покупки в магазине, покупатели часто забывают купить нужные товары, если они не попались на глаза. Редко кто берет с собой список. А в Интернет-магазине список хранится в памяти. Например, есть такая опция, как «обычно Вы покупаете …», и усилиями программистов ее можно сделать настроенной на клиента не хуже и деликатнее подсказки продавца. Психологи считают, что для человека нет слова приятнее, чем собственное имя, и покупатель положительно реагирует на напоминания «Иван Иванович, сегодня Вы не взяли …» или «Blondinka, с 1 по 30 ноября Вы можете купить купальник за полцены». Комплексность предложения также достигается достаточно просто и легко. Время действительно экономится. Покупателю будет проще выбирать в Интернете, если информация представлена хорошо, и вдобавок есть возможность легко связаться с продавцом товаров или услуг по телефону и развеять сомнения или уточнить детали. Недавно мы сами покупали через Интернет… породистого сиамского котенка. Попробовав воспользоваться методами покупки котят, которыми мы пользовались лет 15 назад, мы только потратили время. Эти методы безнадежно устарели. Продажи породистых животных массово ушли в Интернет, и мы проделали обычные для дистанционной покупки шаги: определились с «моделью и маркой» (в данном случае породой, окрасом и полом), выбрали продавца (питомник), получили подтверждение качества (по фотографиям рассмотрели родителей, их родословные и награды), ознакомились с условиями продажи. В назначенное время пушистый товар оказался в корзине покупателя – правда, не в виртуальной, а в обычной, плетеной. Позднее, знакомясь с владельцами питомников, мы узнали, что сейчас Интернет – основной канал для реализации помета, а в традиционных местах встречи продавцов и покупателей – на выставках-продажах, — часто продаются остатки и невостребованные котята размером почти со взрослое животное. Можно не бояться давления со стороны продавца. Вспомним любимое рыночное: «Женщина, вы покупать пришли или смотреть?» Наверняка многие из нас уступали продавцу и покупали то, что не планировали. Например, отрезала продавщица кусок колбасы больший, чем надо было. Или побоялась покупательница показаться не крутой продавщице бутика: «Вовсе мне не слабо купить вашу помаду (и занесло же меня в такой дорогущий магазин, как назло, все на меня смотрят)». Выгода покупателя при приобретении через Интернет оказывается «невыгодной» для магазинного торговца: сравнивать товары можно в спокойной обстановке и не торопиться с покупкой до тех пор, пока не будет собрана необходимая информация.

Покупка через Интернет будет успешной, если соблюдаются следующий набор условий, связанный с самим товаром и с продавцом: Покупатель уверен в качестве товара из данного источника. Главное, чтобы товар не оказался котом в мешке. Гарантировать качество может серьезный Интернет-магазин или подразделение интернет-торговли производителя или розничной сети. В сравнении с качеством эмоции могут отступить на задний план. Уже достаточно распространен заказ еды домой или в офис. Даже придирчивые к качеству потребители могут заказывать мясо у знакомого торговца на рынке, если тот никогда раньше их не подводил. Покупатель уже имеет опыт покупки, знаком с использованием товара и знает характеристики и терминологию товара. Как правило, такой потребитель разбирается в терминологии товара не хуже (а порой и лучше) продавца. Широко используется Интернет в области торговли антиквариатом, находит распространение в торговле другими видами специализированных товаров. Даже ювелирные сети используют мультимедийные презентации товара (например, «Фаина» в Украине). Опыт покупок дорогой цифровой техники показывает, что продавцы хорошо подкованы в массовом сегменте, а некоторые вопросы об особых, профессиональных свойствах товара повергают их в смятение. У нас есть собрание «лучших» консультаций, и роль жемчужин в этой коллекции неизменно принадлежит высказываниям продавцов в магазинах техники. К тому же в торговле бытовой техникой продавцам выгодно переключать внимание на наиболее прибыльные модели для данного магазина. Все это приводит к тому, что покупатели скачивают из Интернета характеристики товара, пользуются опцией «сравнить товары (модели)», активно спрашивают знакомых и специалистов. А потом ищут товар по лучшей цене. Таким образом, при помощи софта покупатель превращается в эксперта. О товаре достаточно информации на сайте продавца. Интернет является очень важным источником получения информации перед покупкой. Если в магазине можно пренебречь какой-то информацией на ценниках, то на сайте нельзя. Не должно быть непонятных терминов, для разных товаров должны быть заполнены одинаковые поля характеристик, и таких полей может быть больше, чем в магазине на ценнике или сопроводительной листовке. Покупатель не должен предварительно оплачивать покупку. Или уверен в том, что платеж не уйдет в неизвестном направлении, и оплата дает гарантии поставки товара. Это в случае покупки товаров не массовых, которые привозятся под заказ. Покупатель может отказаться от покупки товара в момент, когда его привезли. Также должна быть возможность заменить товар, если поставленный образец ненадлежащего качества или не соответствует спецификации заказа. При этом, все расходы по замене товара несет продавец. Не имея возможности осмотреть товар, покупатель внутренне согласен с тем, что в процессе покупки он может упустить какие-то характеристики. Эти характеристики не являются значительными и не мешают использовать товар. Например, сахар должен быть белым, в виде песка, а не кусочков, надлежащего качества и по нормальной цене за килограмм. При этом не так важно, как продукт упакован, и кто его производит. Более сложный продукт – например, ванна — должна быть определенной формы и размера, чтобы поместиться в помещении, тоже, как правило, должна быть белой и с требуемым соотношением «цена-качество». При этом не так важны тонкости дизайна (предвидим возражения читателей и отвечаем: потребителей, особо чувствительных к дизайну, меньше по сравнению с жителями обычных городских квартир, куда влезает ванна определенного размера. Также дизайн часто входит в представление «цена-качество»). Все ключевые характеристики можно оценить на расстоянии и избежать давления продавца, стремящегося продать или более дорогую модель или ту модель, которая есть сейчас на складе. Подобная позиция потребителей в отношении технически сложных товаров забавно описана в одном из детективов Дарьи Донцовой: прораб привозит клиента в магазин, чтобы выбрать душ. Он показывает модели, сопровождая демонстрацию малопонятными терминами и в конце обращается к клиенту: «Так какой же душ вам нужен?» Клиент озадачен: «Ну… не знаю. Хороший такой, железный, чтобы сразу мокрым стать.»

Вообще, техника из предметов роскоши и наслаждения постепенно переходит в разряд обыденных помощников. В Европе уже сейчас есть мнение, что покупка техники очень рациональна, и оживленная атмосфера не обязательна для продаж. Еще несколько лет назад истосковавшиеся по потреблению россияне отправлялись в магазин, как на праздник – посмотреть новые достижения. Теперь мелкая бытовая техника стоит на полках гипермаркета или cash&carry точно так же, как пластиковые тазики или упомянутые выше макароны. И многие потребители к этому привыкают, поскольку сами становятся рациональнее. Большинство представителей интересной для торговли зарабатывающей аудитории, те, кому сейчас 30-50 лет, прошли все этапы потребления – от дефицита 80-х, хаоса 90-х до изобилия 2000-х годов (хотя бы кажущегося для данного потребителя на данной ступени достижения благосостояния). Но эмоции, связанные с покупкой, ослабли. Радует ультра-современный домашний кинотеатр. Приятно волнует новая «Тойота». Но все эти эмоции не сравнимы по своей силе с восторгом от покупки первого кассетного видеоплеера или первых собственных «Жигулей». Пробудить эмоции у таких потребителей гораздо труднее, и с этим необходимо считаться современному торговцу. Место эмоций постепенно занимает удобство. Приведем пример. В ассортименте одного из лидеров рынка канцтоваров компании «Комус» несколько лет назад появились товары для обеспечения жизнедеятельности офиса: офисная техника, сейфы, продукты питания (питьевая вода, кофе, чай, сахар). Есть офисные тумбы и полки, вешалки для одежды. Будет ли покупателям интересен столь узкий ассортимент в каждой товарной группе, и довольны ли покупатели выбором? А покупатели — покупатели работают. Так и получается: вешалка для того, чтобы вешать на нее одежду, вода, чтобы пить. Достаточно того, что потребность удовлетворена.

Возможно, читателям немного странно слышать такие вещи от людей, посвятивших значительную часть своей жизни именно искусству обольщения покупателя в местах розничной продажи. Но ситуация с современными технологиями меняется настолько быстро, что торговцу важно быть готовым к возможному развитию событий. Когда в августе 2003 году мы написали статью про информационные киоски (журнал « Торговое оборудование », № 8, 2003 г.), многие торговцы говорили – это сказки, это время далекого будущего. Сейчас информационный киоск неотъемлемая часть системы информации современного общественного здания, в том числе, магазинов и торговых центров. Меняются и потребности, и способы их удовлетворения. Уже забыты и похоронены пейджинговые услуги, тихо умирает аналоговая фотография и ее неотъемлемые атрибуты – фотоальбомы и печать фотографий. Оплата услуг переносится из банков в тамбур домашнего магазина, где установлен терминал, или на кассу супемаркета. Продажи HDD-плееров и портативной цифровой техники стремительно перемещаются из магазинов техники в салоны связи, подвергнут сомнению сам носитель информации (он сменяется «контентом», который «закачивается»). Потребление услуг кинотеатров представителями среднего класса и более старшего возраста снижается: ведь просмотр можно удобнее и дешевле организовать дома с помощью купленной техники. Ожидается трансформация книжной торговли, вспомним, что развитие технологий уже «убило» некоторые типографские специальности. На встрече с Правительством Российской Федерации в ноябре 2006 года в Москве Билл Гейтс отметил, что для Microsoft приоритетным направлением становятся школы. Софт будет стоить гораздо дешевле, чем комплект учебников, а системный блок, монитор и мышь заменит легкий и плоский компьютер, позволяющий писать и рисовать в соответствии с требованиями учебного процесса. Список изменений в жизни потребителя можно продолжить. Если мы говорим о работающих и хорошо зарабатывающих покупателях, торговцу, чтобы обеспечить их лояльность, необходимо изучать изменения в их поведении. В первую очередь, проверить, удобен ли магазин с точки зрения размера торгового зала площади, нахождения и выбора товаров, навигации. А затем подумать о возможности расширения своего присутствия в Интернет и об организации дистанционной торговли. Можно указать три основные проблемы, связанные с дистанционной торговлей: Логистика . Самая серьезная проблема, причина краха многих проектов дистанционной торговли. В Москве, например, ситуация с транспортом очень сложная, и разработанные маршруты претерпевают существенные изменения. К тому же, когда покупателю приходится ждать доставки и сидеть дома «с 13-00 до 19-00» — какая же это экономия времени и сил? Есть, правда, товары, которые в будущем могут вообще не требовать перемещения, их можно будет получать через Интернет (книги, софт, аудио- и видеопродукция). Отсутствие товаров в продаже. Ассортимент есть на сайте, но нет в наличии, а покупатель, экономящий время, не может ждать. Возможность афер, надувательства в Интернет. Люди у нас доверчивые: то в пирамиды играют, то за чудо-лекарство отдают полугодовую пенсию. Покупатели как-то привыкли, что в прессе крупный рекламный модуль могут позволить себе солидные продавцы. В Интернет ситуация другая: по успеху в поисковых системах часто трудно определить размер и опыт работы продавца. Например, если задать поиск в Yandex по словам «строительство загородного дома», в числе первых (на момент написания статьи) выходит ряд небольших компаний, а многие строительные «монстры» в начало списка не попадают.

Уже вырабатываются решения, как бороться с недобросовестными торговцами в сети. Но первые две проблемы решить настолько трудно, что традиционная розница пока спокойно и с улыбкой поглядывает на своих «дистанционных» коллег. Хотя уже есть очень интересный опыт сети «Утконос» в Зеленограде и Москве, которой удалось решить вышеуказанные проблемы. Формат «Утконоса» уникален, он сочетает преимущества «ценового» магазина, магазина «у дома» и дистанционной торговли. Организация торгового пространства следующая: около 40% площади торгового зала занимает зона заказа с интерактивными терминалами и зона выдачи заказов. Покупатель формирует заказ, наполняет виртуальную корзину (причем, сделать это можно как в магазине, так и дома по Интернету или телефону), на следующий день получает свои пакеты в ближайшем от дома магазине и оплачивает заказ. Зона заказа расположена сразу у входа, а оставшееся пространство ближе к задней стенке представляет собой обычный мини-маркет, чтобы можно было купить товар, который по забывчивости не был включен в заказ, или просто совершить импульсные покупки. Товары на заказ продаются по более низким ценам, а в торговом зале – с обычной для магазина «экономии времени» наценкой. Логистическая задача в сети «Утконос» близка к традиционной сети магазинов – это развоз товара в постоянные торговые точки, меняется только состав заказа. Жители Зеленограда все годы работы сети были довольны, москвичи с 2005 года тоже оценили новую форму торговли. Все, кого мы спрашивали об опыте покупок в «Утконосе», говорят, что за годы ни разу не было путаницы с заказами, покупки соответствовали спецификации.

Возможно, в будущем появятся и другие интересные комбинации обычной и Интернет-торговли. Пока согласимся с тем, что в сфере массового спроса Интернет не может выступать полноценной альтернативой магазинам. Но к средствам интернет-коммуникаций внимание должно быть не меньше, чем к торговому залу магазина и к продавцам. Например, на полках продвигаемые товары выделены воблерами «Лучшая цена», «Новинка», «Специальное предложение». С помощью выкладки покупателю демонстрируются альтернативные товары или товары по цене «От __ до __». А вот есть ли аналогичные опции или банеры на сайте? В ноябре торговцы уже закупили и вывесили новогодние гирлянды и шары, но только на передовых сайтах скачут веселые Деды-Морозы или Санта-Клаусы, как у многих зарубежных коллег. Некоторые торговцы опасаются давать на сайте много информации. Напрасно – все, что надо, конкуренты уже давно переписали и сфотографировали с помощью тех же новых технологий, а вот в завоевании покупателя информация понадобится. Здесь торговец больше получает, чем дает: Интернет является важным источником маркетинговой информации. Изучение структуры и динамики запросов с сайта поможет оптимизировать ассортимент и работу торгового персонала, более гибко реагировать на изменения спроса и предпочтений относительно покупок при относительно низких затратах на сбор информации. Много говорится о том, что магазин должен иметь «свое лицо». Сейчас получается, что у передового магазина или торгового центра должно быть еще одно «лицо» — виртуальное, и это поможет торговцу в конкурентной борьбе и получении дополнительной прибыли.

Канаян Кира Анатольевна

Ведущий российский эксперт-практик в области розничной торговли и коммерческой недвижимости. .

Канаян Рубен Михайлович

Ведущий российский эксперт-практик в области розничной торговли и коммерческой недвижимости. .

Статья относится к тематикам: E-commerce. Маркетплейсы, Общеотраслевое
Поделиться публикацией:

Подписывайтесь на наши новостные рассылки, а также на каналы Telegram , Vkontakte , Дзен чтобы первым быть в курсе главных новостей Retail.ru.
Добавьте «Retail.ru» в свои источники в Яндекс.Новости

Торговля через Интернет: насколько реальна угроза традиционной рознице https://www.retail.ru

© Кира & Рубен Канаян, компания «Юнион-Стандарт Консалтинг», г. Москва

Торговцы очень любят покупателей, у которых есть деньги. Но, к сожалению, обладание деньгами часто связано с недостатком времени. «Деньги, которые у нас есть — это время, которого у нас нет», — так можно сказать о части представителей интересной для торговца целевой аудитории. Это в полной мере относится к процессу покупок. Потребление становится более рациональным, и эмоции в местах продаж тоже неизбежно ослабевают под давлением дефицита времени. Развитие технологий постепенно подтачивает позиции традиционной розничной торговли. Уже можно говорить, что процесс выбора (магазина, товара) начинает частично переходить в интерактивную среду. Насколько сам процесс покупок может в перспективе перейти в Интернет? Часть торговцев начинает задумываться об этом, но многие продолжают оставаться в блаженном неведении. Поэтому самое время поговорить об интернет-продажах и интернет-коммуникациях розничного торговца. И попытаться ответить на вопрос, какие изменения могут ожидать розничного торговца в связи с развитием торговли через Интернет.

Ряд тенденций сегодняшнего дня свидетельствует о том, что есть хорошие предпосылки развития торговли через Интернет. Во-первых, это изменения, связанные с производителями товаров: 1. Производители товаров вовсе не смирились с лидирующей ролью розницы и готовят новое наступление. Историки отмечают, что в разные периоды попеременно совершенствовались то технологии нападения (меч), то технологии защиты (щит). Отношения по линии «производитель – поставщик – розничный торговец» развивались следующим образом: раньше более сильные позиции имели производители и поставщики, в настоящий момент розничные торговцы повсеместно одерживают победу над поставщиками в столице и в регионах. Очередной наступательный шаг розницы – развитие частных марок, при котором торговцы сами становятся привилегированными производителями. Казалось бы, в ближайшем будущем торговцы смогут безмятежно наслаждаться достигнутыми успехами, и основная борьба развернется между ними самими. Эта картина далека от реальности. Интернет дает производителям многих товаров возможность обойти традиционный розничный канал. Так, поставщики специализированного товара легко налаживают взаимоотношения со своими покупателями. В отличие от рекламы в СМИ (ТВ, радио, пресса) реклама в Интернет более гибкая, не требует от производителей и поставщиков товаров и услуг значительного бюджета, позволяет точно следить за результативностью. Также производители могут использовать возможность продвижения и популяризации своей продукции через Интернет: развивают свои сайты и крупно обозначают их названия на упаковках товаров. 2. Ежегодный рост цен на коммерческую и торговую недвижимость (продажа и аренда) в России заставляет молодых активных предпринимателей изыскивать новые пути для развития бизнеса. Традиционная розничная торговля крепко привязана к месту. Не секрет, что получить хорошие участки и хорошие помещения для магазина небольшим независимым предпринимателям очень трудно. А порой и просто невозможно, все они достаются крупным структурам и сетевым компаниям. Есть мнение ряда специалистов, что высокие цены на недвижимость, например в Москве, поддерживаются искусственно и не всегда отражают рыночную ситуацию. С такой ситуацией независимым предпринимателям (в частности, молодым) трудно смириться. Как же так – неужели везде тупик? И появляются новые решения. Интернет-торговля гораздо легче приспосабливается к территории, ее опорные точки могут находиться не на первой линии.

Во-вторых, серьезные изменения происходят в покупательской среде крупных городов России: 3. Развиваются развлекательные и спортивно-оздоровительные услуги в России и странах бывшего СССР. Несколько лет назад посещение торгового предприятия само по себе было и развлечением, и культурным времяпрепровождением. Действительно, куда поехать в выходные с детьми, если в городе из детских развлечений одни качели в парке, да и те скрипят и грозят упасть с петель? Торговля была в авангарде, теперь за ней активно подтягиваются все виды услуг. Развивается сфера развлечений, и она отбирает время у покупателей. Современный представитель аудитории «время-деньги» имеет некий временной интервал, свободный от работы, и должен в этот промежуток решить несколько задач. Первое – обеспечить функционирование своего домохозяйства, второе – отдохнуть с семьей и детьми и набраться сил, третье – побаловать себя чем-то (покупками, едой, любимым делом, сексом и т.п.). Вторая и третья задачи – это удовольствие, первая – сплошная рутина. Сейчас покупатель может выбирать, куда поехать в свой выходной день, и часто предпочтение отдается тем местам, где можно удовлетворить несколько потребностей за одно посещение. За исключением разве что секса (хотя и это предусмотрено в некоторых многофункциональных комплексах — секс-шопы, массажные салоны, гостиница с почасовой оплатой, задний ряд кинотеатра). 4. Изменяется демографическая ситуация – растет доля одиноких женщин. Если раньше в песне пелось, что «на десять девчонок по статистике девять ребят», то сейчас цифры свидетельствуют о том, что 9 ребят приходится уже почти на 11 девчонок (по данным статистики мужское население в России составляет 46,5%, женское – 53,5%). По сравнению даже с европейскими странами доля мужчин в общем количестве населения в России ниже. Например, в Германии количество мужчин приближается к половине (48,8%), в Польше – 48,6%. В ряде стран Азии мужское население превышает женское, в Китае вообще ожидается дефицит невест. Недостаток мужчин брачного возраста в нашей стране связан и с такими явлениями как рост наркомании и пропаганда свободы сексуальной ориентации. Многие города в России и странах СНГ чувствуют проблему оттока мужчин, которые отправляются на заработки в другую местность. Все это приводит к тому, что на женские плечи ложится мужская работа «добытчика» товаров. Поскольку женщинам трудно выполнять функции водителя, грузчика и экспедитора в процессе покупок, востребованными становятся услуги по доставке крупных и тяжелых товаров. 5. Планировка многих крупных городов России и стран бывшего СССР создает предпосылки для ограничения транспортной доступности. Автомобильные пробки во многих городах России серьезно затрудняют жизнь. Особенно в Москве и Санкт-Петербурге, где проблемы пробок начинают переходить всякие границы. Образование пробок усиливает радиально-лучевая градостроительная схема, которая была использована в планировке ряда городов России. В США в свое время предпочли решетчатую планировку, когда улицы параллельны друг другу, и можно выбрать маршруты объезда. 6. Увеличивается продолжительность рабочего дня. Уходить с работы по звонку ровно в 18-00 нынче не модно. Более того – это может стать дорогостоящей ошибкой в карьере предпринимателя и наемного работника. Стоит попробовать, и тут же окажется, что времени много, а денег мало. Встречаются, конечно, работодатели, которые считают, что работник должен справляться с делами строго в течение рабочего дня, но таких руководителей можно пересчитать по пальцам. Судя по картине на улицах Москвы, многие работающие люди добираются до дома не ранее 9-10 часов вечера. 7. Развивается техническое обеспечение. Даже если компьютера в семье не было, он, как правило, появляется, когда дети переходят в среднюю школу (конечно, это касается крупных населенных пунктов). Домашний интернет получает все большее распространение, и цены даже на выделенные линии можно охарактеризовать как вполне доступные. 8. Молодежь все больше оперирует в интерактивной среде. Если надо что-то найти (например, ателье, курсы английского языка, поликлинику, мобильный телефон и т.п.), представитель старшего поколения в большинстве случаев достанет с полки толстый справочник или отправится в киоск покупать газету объявлений. Современному молодому человеку такие способы даже не придут в голову. Он набирает поиск в Yandex, Rambler, Yahoo или другой поисковой системе и получает результат гораздо быстрее.

В последние годы происходит и неизбежное при урбанизации укрупнение форматов, выход на гораздо большую торговую площадь. Это нашло отражение даже в московских нормативах проектирования – в 2005 году в изменении к МГСН было добавлено понятие «крупное предприятие розничной торговли» – объект с торговой площадью более 1000 м2. Однако, определяя площадь нового магазина, важно подумать об удобстве. Например, какой магазин предпочтут представители целевой группы покупателей «время-деньги» для посещения в течение рабочей недели? Торговый зал в 2000 квадратных метров, 1000 или 500? При прочих равных тот, где покупки можно совершить быстрее. Маленьким удобным магазинам предрекали незавидное будущее, но, перефразируя классика, можно сказать, что «слухи об их смерти оказались сильно преувеличены». Схожая ситуация наблюдается в США. В городской среде, с увеличением загруженности дорог формат магазина у «дома» достаточно устойчив. Некоторые магазины делают удобство своим преимуществом, и это находит отражение в выкладке товаров и в планировке. В центре Москвы во дворы снова возвращаются палатки с овощами-фруктами, молоком, хлебом и другими повседневными товарами – в буквальном смысле «магазины в тапочках». Формат магазина, экономящего время, развивается также в непродовольственной торговле: например, успешно работают в глубине жилых массивов небольшие точки по заказу шкафов-купе, корпусной мебели, диванов. Появился такой интересный формат как «магазин готовых интерьеров», где потребитель может сразу купить весь комплект для детской комнаты в стиле «Джунгли», «Барби» и пр.: обои, шторы, мебель, текстиль, аксессуары, игрушки, картины или постеры.

Тенденция приближения товаров к покупателю сулит неприятности, в первую очередь, крупным магазинам, рассчитанным только на транспортную доступность, так называемым торговым предприятиям «на зеленой лужайке». Они изначально были рассчитаны на притяжение большого количества покупателей с других территорий, но некоторые подобные магазины и торговые центры так и не смогли обеспечить поток, достаточный для эффективного функционирования. Допущенные ошибки в ассортименте, организации торгового пространства и в самом размере торговой площади привели к тому, что покупатели вовсе не стремятся часто ездить туда за покупками. Открытие нового торгового центра в городах России уже не является таким событием, как несколько лет назад. Ну, открылся еще один. В свете такой позиции неудачной можно считать рекламу нового торгового комплекса «Европейский» в Москве. «Каким он будет?» — этот вопрос волнует в первую очередь архитекторов и дизайнеров. Даже владелец формулирует для себя вопрос немного по-иному: «Сколько он мне принесет, и каким будет срок возврата инвестиций?». Покупателя же вообще не интересует, каким будет торговый центр – ведь не инопланетные же отделочные материалы применены в отделке. Конкуренция в формате торговых центров становится очень серьезной, на насыщенных рынках уже наблюдается ситуация «плюс 1 новый – минус 1 старый». Например, в Риге в этом году появление нового центра привело к тому, что один из конкурентов был продан под оптовый склад.

Если за покупками надо ехать, и ехать довольно далеко, покупатель не знает, будут ли оправданы затраты времени и денег на поездку. Куда ценящий время покупатель предпочтет поехать в первую очередь? Туда, где может более гарантированно найти то, что нужно – где есть глубокий ассортимент. Отчасти такая позиция нарушает понятия традиционной розничной торговли – когда покупатель ищет то, что нужно, он покупает массу того, что вовсе не требуется. Или под воздействием продавца или визуального мерчандайзинга приобретает товар другой модели, цвета. Например, хотела дама дубленку светлую и длинную, а приобрела рыжую и короткую (и довольна!). Россия – страна достаточно населенная, но покупатели пока не избалованные. И это приводит к тому, что некоторые торговцы предпочитают сокращать ассортимент, балансируя на грани потери интереса к магазину и даже к территории (как, например, происходило несколько лет назад в области торговли одеждой и головными уборами в Перми). Но сами магазины активно развивают вкусы покупателей, и не за горами ситуация, с которой столкнулись торговцы в городах Европы: конкуренция высокая, покупатели разборчивые, и на каждого торговца их приходится все меньше. Если приехать в Европу сразу после посещения Индии или Китая, в первый момент в магазинах наступает шок – что, все это разнообразие и великолепие всего-то для пятиста тысяч населения какого-либо города? Поэтому задачу баланса величины и стоимости товарных запасов, с одной стороны, и прибыли с другой российским торговцам еще предстоит решить. Пока глубиной ассортимента могут похвастаться специализированные магазины и отчасти Интернет.

Многие крупные магазины и торговые центры активно приглашают посетителей, используя рекламу и PR. В процессе приглашения с каждым днем возрастает роль сайта торгового предприятия. Ведь запросы покупателей растут, и, планируя выбор крупных товаров, интенсивный «шоппинг» или масштабные развлечения, они обращаются к Интернету, чтобы получить предварительную информацию и сравнить варианты. Особенно это характерно для покупателей из дальней торговой зоны, которые готовятся поехать в региональный центр, столицу или за границу. Например, молодая семья хочет купить детские товары и заходит на два сайта специализированных магазинов. На первом сайте они видят адрес и схему проезда, приглашение подкрепляется лишь фото с улыбающимися физиономиями детишек и довольных родителей, а также заверением, что «в нашем магазине вы найдете товары, способные удовлетворить вкусам заботливых родителей». На втором сайте представлены фото осенне-зимней детской коллекции, для некоторых товаров указаны цены (конечно же, очень привлекательные), и посетитель может найти рекомендации по многим вопросам, связанным с детьми, но прямо не связанным с розничной торговлей. Снова вопрос: к какому магазину доверия больше, и куда с большой долей вероятности поедет эта семья в первую очередь? Конечно, к специалисту, который уже позаботился дать консультацию на расстоянии. В поисковиках сейчас развивается услуга «сравнить цены», и потребитель может найти лучшего с его точки зрения поставщика товара или услуги. Здесь ситуация с конкуренцией такая же, как в традиционной «контактной» торговле: в борьбе цен в Интернет используются товары-индикаторы, товары-убыточные лидеры (известные также как товары-заманухи) плюс дополнительные услуги и удобства. Это придает дополнительный вес дистанционному приглашению. Полезный Web-сайт магазина должен содержать информацию о новинках, специальных предложениях, ценах. Посетитель сайта может совершить 3D прогулку по торговым залам, получить расписание мероприятий в торговом центре, благодаря Web-камерам посмотреть наиболее интересные репортажи, даже в режиме on-line. Когда покупатель предварительно ознакомился с сайтом, ему будет гораздо легче ориентироваться и передвигаться в торговом пространстве.

Итак, выбор магазина, в который покупатель отправится, может совершаться на расстоянии. Предварительный выбор товара тоже часто осуществляется заранее, и в магазин покупатель отправляется за конкретным товаром. В каких же случаях современный покупатель предпочтет вообще не ехать в магазин, а вместо этого нажать кнопку «добавить в корзину»? Приобретение через Интернет несет в себе ощутимые выгоды по сравнению с традиционным походом в магазин, если: Цена ниже. Не только собственно продажная цена товара, надо приплюсовать к этому затраты, связанные с приобретением. Например, покупаете книжку за 150 рублей, а потом оказывается, что за ней надо ехать на другой конец Москвы, что в итоге обходится офисному работнику долларов в 50 потерянного времени. Проще было купить в книжном за 250 рублей. Для производителя, который с помощью продаж через Интернет частично обходит магазинный канал, есть возможность изучить спрос. Не секрет, что розничные наценки довольно высоки. Продавая товар по своей цене, производитель может посмотреть, куда направить нереализованную наценку – обеспечить ценовое преимущество своей прямой торговли или торговать на уровне розничных цен и направить средства на улучшение качества продукции. Проблем меньше. Специалисты и потребители едины во мнении, что на расстоянии нельзя продавать товары, требующие примерки, а также товары эмоционально окрашенные: одежду, обувь, кожаные аксессуары, бижутерию. Когда же товар обыденный, контакт вовсе не нужен. Какой интерес контактировать с банальными макаронами, картошкой, молоком долгого хранения или лампочками? Наоборот, многим в глубине душе хочется, чтобы запас этих товаров в холодильнике или в шкафу пополнялся как бы сам по себе. В случае покупки в розничной торговой точке покупателю приходится тратить силы на отбор товара, погрузку в машину и транспортировку до дома. Покупатель, экономящий время, хочет, чтобы кто-то решил все эти проблемы за него, а он только откроет кошелек. Совершая покупки в магазине, покупатели часто забывают купить нужные товары, если они не попались на глаза. Редко кто берет с собой список. А в Интернет-магазине список хранится в памяти. Например, есть такая опция, как «обычно Вы покупаете …», и усилиями программистов ее можно сделать настроенной на клиента не хуже и деликатнее подсказки продавца. Психологи считают, что для человека нет слова приятнее, чем собственное имя, и покупатель положительно реагирует на напоминания «Иван Иванович, сегодня Вы не взяли …» или «Blondinka, с 1 по 30 ноября Вы можете купить купальник за полцены». Комплексность предложения также достигается достаточно просто и легко. Время действительно экономится. Покупателю будет проще выбирать в Интернете, если информация представлена хорошо, и вдобавок есть возможность легко связаться с продавцом товаров или услуг по телефону и развеять сомнения или уточнить детали. Недавно мы сами покупали через Интернет… породистого сиамского котенка. Попробовав воспользоваться методами покупки котят, которыми мы пользовались лет 15 назад, мы только потратили время. Эти методы безнадежно устарели. Продажи породистых животных массово ушли в Интернет, и мы проделали обычные для дистанционной покупки шаги: определились с «моделью и маркой» (в данном случае породой, окрасом и полом), выбрали продавца (питомник), получили подтверждение качества (по фотографиям рассмотрели родителей, их родословные и награды), ознакомились с условиями продажи. В назначенное время пушистый товар оказался в корзине покупателя – правда, не в виртуальной, а в обычной, плетеной. Позднее, знакомясь с владельцами питомников, мы узнали, что сейчас Интернет – основной канал для реализации помета, а в традиционных местах встречи продавцов и покупателей – на выставках-продажах, — часто продаются остатки и невостребованные котята размером почти со взрослое животное. Можно не бояться давления со стороны продавца. Вспомним любимое рыночное: «Женщина, вы покупать пришли или смотреть?» Наверняка многие из нас уступали продавцу и покупали то, что не планировали. Например, отрезала продавщица кусок колбасы больший, чем надо было. Или побоялась покупательница показаться не крутой продавщице бутика: «Вовсе мне не слабо купить вашу помаду (и занесло же меня в такой дорогущий магазин, как назло, все на меня смотрят)». Выгода покупателя при приобретении через Интернет оказывается «невыгодной» для магазинного торговца: сравнивать товары можно в спокойной обстановке и не торопиться с покупкой до тех пор, пока не будет собрана необходимая информация.

Покупка через Интернет будет успешной, если соблюдаются следующий набор условий, связанный с самим товаром и с продавцом: Покупатель уверен в качестве товара из данного источника. Главное, чтобы товар не оказался котом в мешке. Гарантировать качество может серьезный Интернет-магазин или подразделение интернет-торговли производителя или розничной сети. В сравнении с качеством эмоции могут отступить на задний план. Уже достаточно распространен заказ еды домой или в офис. Даже придирчивые к качеству потребители могут заказывать мясо у знакомого торговца на рынке, если тот никогда раньше их не подводил. Покупатель уже имеет опыт покупки, знаком с использованием товара и знает характеристики и терминологию товара. Как правило, такой потребитель разбирается в терминологии товара не хуже (а порой и лучше) продавца. Широко используется Интернет в области торговли антиквариатом, находит распространение в торговле другими видами специализированных товаров. Даже ювелирные сети используют мультимедийные презентации товара (например, «Фаина» в Украине). Опыт покупок дорогой цифровой техники показывает, что продавцы хорошо подкованы в массовом сегменте, а некоторые вопросы об особых, профессиональных свойствах товара повергают их в смятение. У нас есть собрание «лучших» консультаций, и роль жемчужин в этой коллекции неизменно принадлежит высказываниям продавцов в магазинах техники. К тому же в торговле бытовой техникой продавцам выгодно переключать внимание на наиболее прибыльные модели для данного магазина. Все это приводит к тому, что покупатели скачивают из Интернета характеристики товара, пользуются опцией «сравнить товары (модели)», активно спрашивают знакомых и специалистов. А потом ищут товар по лучшей цене. Таким образом, при помощи софта покупатель превращается в эксперта. О товаре достаточно информации на сайте продавца. Интернет является очень важным источником получения информации перед покупкой. Если в магазине можно пренебречь какой-то информацией на ценниках, то на сайте нельзя. Не должно быть непонятных терминов, для разных товаров должны быть заполнены одинаковые поля характеристик, и таких полей может быть больше, чем в магазине на ценнике или сопроводительной листовке. Покупатель не должен предварительно оплачивать покупку. Или уверен в том, что платеж не уйдет в неизвестном направлении, и оплата дает гарантии поставки товара. Это в случае покупки товаров не массовых, которые привозятся под заказ. Покупатель может отказаться от покупки товара в момент, когда его привезли. Также должна быть возможность заменить товар, если поставленный образец ненадлежащего качества или не соответствует спецификации заказа. При этом, все расходы по замене товара несет продавец. Не имея возможности осмотреть товар, покупатель внутренне согласен с тем, что в процессе покупки он может упустить какие-то характеристики. Эти характеристики не являются значительными и не мешают использовать товар. Например, сахар должен быть белым, в виде песка, а не кусочков, надлежащего качества и по нормальной цене за килограмм. При этом не так важно, как продукт упакован, и кто его производит. Более сложный продукт – например, ванна — должна быть определенной формы и размера, чтобы поместиться в помещении, тоже, как правило, должна быть белой и с требуемым соотношением «цена-качество». При этом не так важны тонкости дизайна (предвидим возражения читателей и отвечаем: потребителей, особо чувствительных к дизайну, меньше по сравнению с жителями обычных городских квартир, куда влезает ванна определенного размера. Также дизайн часто входит в представление «цена-качество»). Все ключевые характеристики можно оценить на расстоянии и избежать давления продавца, стремящегося продать или более дорогую модель или ту модель, которая есть сейчас на складе. Подобная позиция потребителей в отношении технически сложных товаров забавно описана в одном из детективов Дарьи Донцовой: прораб привозит клиента в магазин, чтобы выбрать душ. Он показывает модели, сопровождая демонстрацию малопонятными терминами и в конце обращается к клиенту: «Так какой же душ вам нужен?» Клиент озадачен: «Ну… не знаю. Хороший такой, железный, чтобы сразу мокрым стать.»

Вообще, техника из предметов роскоши и наслаждения постепенно переходит в разряд обыденных помощников. В Европе уже сейчас есть мнение, что покупка техники очень рациональна, и оживленная атмосфера не обязательна для продаж. Еще несколько лет назад истосковавшиеся по потреблению россияне отправлялись в магазин, как на праздник – посмотреть новые достижения. Теперь мелкая бытовая техника стоит на полках гипермаркета или cash&carry точно так же, как пластиковые тазики или упомянутые выше макароны. И многие потребители к этому привыкают, поскольку сами становятся рациональнее. Большинство представителей интересной для торговли зарабатывающей аудитории, те, кому сейчас 30-50 лет, прошли все этапы потребления – от дефицита 80-х, хаоса 90-х до изобилия 2000-х годов (хотя бы кажущегося для данного потребителя на данной ступени достижения благосостояния). Но эмоции, связанные с покупкой, ослабли. Радует ультра-современный домашний кинотеатр. Приятно волнует новая «Тойота». Но все эти эмоции не сравнимы по своей силе с восторгом от покупки первого кассетного видеоплеера или первых собственных «Жигулей». Пробудить эмоции у таких потребителей гораздо труднее, и с этим необходимо считаться современному торговцу. Место эмоций постепенно занимает удобство. Приведем пример. В ассортименте одного из лидеров рынка канцтоваров компании «Комус» несколько лет назад появились товары для обеспечения жизнедеятельности офиса: офисная техника, сейфы, продукты питания (питьевая вода, кофе, чай, сахар). Есть офисные тумбы и полки, вешалки для одежды. Будет ли покупателям интересен столь узкий ассортимент в каждой товарной группе, и довольны ли покупатели выбором? А покупатели — покупатели работают. Так и получается: вешалка для того, чтобы вешать на нее одежду, вода, чтобы пить. Достаточно того, что потребность удовлетворена.

Возможно, читателям немного странно слышать такие вещи от людей, посвятивших значительную часть своей жизни именно искусству обольщения покупателя в местах розничной продажи. Но ситуация с современными технологиями меняется настолько быстро, что торговцу важно быть готовым к возможному развитию событий. Когда в августе 2003 году мы написали статью про информационные киоски (журнал « Торговое оборудование », № 8, 2003 г.), многие торговцы говорили – это сказки, это время далекого будущего. Сейчас информационный киоск неотъемлемая часть системы информации современного общественного здания, в том числе, магазинов и торговых центров. Меняются и потребности, и способы их удовлетворения. Уже забыты и похоронены пейджинговые услуги, тихо умирает аналоговая фотография и ее неотъемлемые атрибуты – фотоальбомы и печать фотографий. Оплата услуг переносится из банков в тамбур домашнего магазина, где установлен терминал, или на кассу супемаркета. Продажи HDD-плееров и портативной цифровой техники стремительно перемещаются из магазинов техники в салоны связи, подвергнут сомнению сам носитель информации (он сменяется «контентом», который «закачивается»). Потребление услуг кинотеатров представителями среднего класса и более старшего возраста снижается: ведь просмотр можно удобнее и дешевле организовать дома с помощью купленной техники. Ожидается трансформация книжной торговли, вспомним, что развитие технологий уже «убило» некоторые типографские специальности. На встрече с Правительством Российской Федерации в ноябре 2006 года в Москве Билл Гейтс отметил, что для Microsoft приоритетным направлением становятся школы. Софт будет стоить гораздо дешевле, чем комплект учебников, а системный блок, монитор и мышь заменит легкий и плоский компьютер, позволяющий писать и рисовать в соответствии с требованиями учебного процесса. Список изменений в жизни потребителя можно продолжить. Если мы говорим о работающих и хорошо зарабатывающих покупателях, торговцу, чтобы обеспечить их лояльность, необходимо изучать изменения в их поведении. В первую очередь, проверить, удобен ли магазин с точки зрения размера торгового зала площади, нахождения и выбора товаров, навигации. А затем подумать о возможности расширения своего присутствия в Интернет и об организации дистанционной торговли. Можно указать три основные проблемы, связанные с дистанционной торговлей: Логистика . Самая серьезная проблема, причина краха многих проектов дистанционной торговли. В Москве, например, ситуация с транспортом очень сложная, и разработанные маршруты претерпевают существенные изменения. К тому же, когда покупателю приходится ждать доставки и сидеть дома «с 13-00 до 19-00» — какая же это экономия времени и сил? Есть, правда, товары, которые в будущем могут вообще не требовать перемещения, их можно будет получать через Интернет (книги, софт, аудио- и видеопродукция). Отсутствие товаров в продаже. Ассортимент есть на сайте, но нет в наличии, а покупатель, экономящий время, не может ждать. Возможность афер, надувательства в Интернет. Люди у нас доверчивые: то в пирамиды играют, то за чудо-лекарство отдают полугодовую пенсию. Покупатели как-то привыкли, что в прессе крупный рекламный модуль могут позволить себе солидные продавцы. В Интернет ситуация другая: по успеху в поисковых системах часто трудно определить размер и опыт работы продавца. Например, если задать поиск в Yandex по словам «строительство загородного дома», в числе первых (на момент написания статьи) выходит ряд небольших компаний, а многие строительные «монстры» в начало списка не попадают.

Уже вырабатываются решения, как бороться с недобросовестными торговцами в сети. Но первые две проблемы решить настолько трудно, что традиционная розница пока спокойно и с улыбкой поглядывает на своих «дистанционных» коллег. Хотя уже есть очень интересный опыт сети «Утконос» в Зеленограде и Москве, которой удалось решить вышеуказанные проблемы. Формат «Утконоса» уникален, он сочетает преимущества «ценового» магазина, магазина «у дома» и дистанционной торговли. Организация торгового пространства следующая: около 40% площади торгового зала занимает зона заказа с интерактивными терминалами и зона выдачи заказов. Покупатель формирует заказ, наполняет виртуальную корзину (причем, сделать это можно как в магазине, так и дома по Интернету или телефону), на следующий день получает свои пакеты в ближайшем от дома магазине и оплачивает заказ. Зона заказа расположена сразу у входа, а оставшееся пространство ближе к задней стенке представляет собой обычный мини-маркет, чтобы можно было купить товар, который по забывчивости не был включен в заказ, или просто совершить импульсные покупки. Товары на заказ продаются по более низким ценам, а в торговом зале – с обычной для магазина «экономии времени» наценкой. Логистическая задача в сети «Утконос» близка к традиционной сети магазинов – это развоз товара в постоянные торговые точки, меняется только состав заказа. Жители Зеленограда все годы работы сети были довольны, москвичи с 2005 года тоже оценили новую форму торговли. Все, кого мы спрашивали об опыте покупок в «Утконосе», говорят, что за годы ни разу не было путаницы с заказами, покупки соответствовали спецификации.

Возможно, в будущем появятся и другие интересные комбинации обычной и Интернет-торговли. Пока согласимся с тем, что в сфере массового спроса Интернет не может выступать полноценной альтернативой магазинам. Но к средствам интернет-коммуникаций внимание должно быть не меньше, чем к торговому залу магазина и к продавцам. Например, на полках продвигаемые товары выделены воблерами «Лучшая цена», «Новинка», «Специальное предложение». С помощью выкладки покупателю демонстрируются альтернативные товары или товары по цене «От __ до __». А вот есть ли аналогичные опции или банеры на сайте? В ноябре торговцы уже закупили и вывесили новогодние гирлянды и шары, но только на передовых сайтах скачут веселые Деды-Морозы или Санта-Клаусы, как у многих зарубежных коллег. Некоторые торговцы опасаются давать на сайте много информации. Напрасно – все, что надо, конкуренты уже давно переписали и сфотографировали с помощью тех же новых технологий, а вот в завоевании покупателя информация понадобится. Здесь торговец больше получает, чем дает: Интернет является важным источником маркетинговой информации. Изучение структуры и динамики запросов с сайта поможет оптимизировать ассортимент и работу торгового персонала, более гибко реагировать на изменения спроса и предпочтений относительно покупок при относительно низких затратах на сбор информации. Много говорится о том, что магазин должен иметь «свое лицо». Сейчас получается, что у передового магазина или торгового центра должно быть еще одно «лицо» — виртуальное, и это поможет торговцу в конкурентной борьбе и получении дополнительной прибыли.

товар, магазин, покупатель, торговый, покупка, интер, торговля, продавец, год, многий, розничный, цена, сайт, информация Торговля через Интернет: насколько реальна угроза традиционной рознице

E-commerce: что это, виды, примеры

Сначала был мир людей и торговля лицом к лицу, а потом появился мир интернета и бизнес-модель с электронными продажами. И вот уже год за годом e-commerce постепенно поглощает в себя офлайновый бизнес и рождает собственные специфические виды. Давайте посмотрим, на это чудо рук человеческих сначала в мировом масштабе, а потом зазумимся на детали: статистику и примеры.

В конце статьи — бонус ��: мы сделали подборку фич, которые быстро поднимут конверсию квиза именно в e-commerce. Если про e-com всё понятно, то скролльте в конец статьи и смотрите подробнее про фичи квиза. Не всегда же есть сладкое только после обеда.

Что такое e-commerce, и в чём суть электронной коммерции

Е-commerce — в переводе с английского значит «электронная коммерция». Электронная коммерция использует технологии на всех этапах сделки. Простыми словами: если вы продаёте товары или услуги через интернет — значит, вы e-коммерсант, который занимается e-commerce��.

Электронная торговля содержит в себе три основных признака:

  1. Бизнес встречается с клиентом в интернете. При этом сам бизнес может быть в офлайне, но иметь свою онлайн-витрину.
  2. Обслуживание совершается через компьютер, планшет, смартфон или другие смарт-устройства.
  3. Сделка происходит онлайн, оплата идёт через безналичный расчёт с помощью онлайн-банкинга, электронных денег или наличными при получении.

История появления

Кто может вспомнить свою первую покупку в интернете? Кажется, что e-commerce была всегда. Но у этой бизнес-модели есть начало и несколько конкретных дат:

1979 — первая система онлайн-продаж для B2B. Британец Майкл Олдрик (Michael Aldrich) изобрёл терминал Videotex, чтобы в режиме реального времени продавать товары с ТВ через телефонные звонки.

1991 — интернет открыт для общественности.

1994 — первая в мире безопасная транзакция для В2С в интернете, защищенная шифрованием PGP. Американский студент лондонского университета Дэн Кон продал другу в Филадельфию копию CD-диска британского певца Стинга. Так 21-летний парень основал интернет-площадку NetMarket, чтобы торговать в сети.

Более ранние опыты 70-х годов других находчивых студентов, которые пробовали торговать марихуаной через интернет, мы всё-таки оставим за кадром��.

1996 — первый интернет-магазин в России печатной продукции, современный books.ru.

1998 — первый сервис интернет-банкинга от Автобанка.

Электронная коммерция в мире

В 90-е годы появляются Amazon, E-bay, Alibaba, которые со временем станут гигантами электронной торговли. Постепенно отдельные бизнесы погрузили в интернет весь цикл продаж от заявки до оплаты, и e-commerce появился уже как отдельный вид торговли.

В 2020 году, когда мир накрыл COVID-19, многие компании ушли в интернет и так там и остались до сих пор. Процесс оцифровывания сделок заметно ускорился. По прогнозам statista.com к 2026 году сумма продаж e-commerce перевалит за 8 трлн долларов США:

Прогноз по развитию e-commerce до 2026 года

Розничные продажи e-commerce по всему миру с 2014 по 2026 год в млрд долларов США, по прогнозу statista.com

Как развивается e-commerce в России сейчас

В 2020 году объём рынка e-commerce был 2,7 трлн рублей, по данным datainsight.ru, и ещё прогнозируется рост на 34% к 2024 году.

После 24 февраля 2022 года в марте был резкий скачок суммы среднего чека на 38%, сообщает журнал об электронной коммерции E-Pepper, а к сентябрю сумма среднего чека на товары первой необходимости снизилась на 14%. Но в целом, показатели e-commerce за год выросли, несмотря на 10%-сокращение мелких интернет-магазинов, которые полностью зависели от импортных поставок и запрещённых соцсетей.

За 3 квартала 2022 года e-com перевалил за 3,5 трлн рублей, по данным Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ) и «за 9 месяцев на российских онлайн-площадках жители страны потратили на 43% больше, чем год назад».

Несмотря на масштабы, российский рынок e-commerce по разным оценкам пока составляет не больше 11—15% от всех товаров, которые продаются и покупаются.

Продавцы могут собрать свой сайт и открыть интернет-магазин, а могут выставиться на витрине маркетплейса. Популярный вариант — и так, и так.

Основные российские маркетплейсы-гиганты — это OZON, Wildberries и Яндекс Маркет. Помимо них есть нишевые онлайн-площадки, например:

— «Ярмарка Мастеров», где выставляются дизайнерские и всякие хендмейд вещи, которые трудно найти в офлайне;

— Satom, где продают не только товары, но и с услуги;

— Flowwow, где продают цветы и подарки;

— «ВсеИнструменты» с товарами для строительства, дома и дачи.

Тренды электронной торговли в 2023 году

  1. Рынок е-commerce продолжит расти по обороту и количеству сделок.
  2. Маркетплейсы по-прежнему будут пылесосить селлеров и бить рекорды продаж. E-commerce — это высококонкурентный рынок, но основная конкуренция складывается уже не в плоскости интернет-магазинов, а в соперничестве интернет-магазинов и маркетплейсов.
  3. Нишевые маркетплейсыбудут набирать обороты. Они дадут возможность селлерам выбирать и смотреть не только на предложения монополистов, на которых всё труднее и труднее конкурировать.
  4. Маленькие интернет-магазины будут дальше закрываться. Что касается России, то многие эксперты прогнозируют, что снизится количество небольших интернет-магазинов, у которых закончатся невозобновляемые импортные товары на складе и заменить их будет нечем.

Виды e-commerce

Если до этого всё было просто и очевидно, то сейчас тема e-commerce развернётся от края и до края: пробежимся по 11�� направлениям, как можно торговать в интернете.

B2C — бизнес для потребителя

Business ➡️ Consumer — электронная торговля между компанией и потребителями. Самый популярный вид e-commerce. Компания продаёт товары или услуги частным лицам с помощью своего интернет-магазина или на маркетплейсе.

B2B — бизнес для бизнеса

Business ➡️ Business — электронная торговля между компаниями. Е-продавцами в В2В могут быть производители товаров и оптовые поставщики, а также компании, которые разрабатывают продукты и услуги для улучшения работы бизнеса.

�� По теме В2В наш редактор Оля уже подробно разложила всё по пунктам в отдельной статье

B2G — бизнес для государства

Business ➡️ Government — электронная торговля между компанией и государством. Государство объявляет электронные торги на госзакупку, компании проходят тендерный отбор и поставляют продукты или услуги по технической документации. Государственная электронная коммерция отличается очень жёсткими требованиями к исполнителю в любой сфере, многие предприниматели отсеиваются на этапе оформления документов.

С2С — потребитель для потребителя

Consumer ➡️ Consumer — электронная торговля между потребителями, которые не переходят в статус компаний. Этот вид e-com ещё называют Р2Р — person-to-person или peer-to-peer («равный равному»). Для безопасности сделка происходит на платформе, где объявления проходят премодерацию. В России наиболее популярные — Авито и Youla, в Белоруссии — Онлайнер, в Казахстане — OLX и Avi, из западных — eBay.

G2C — государство для граждан

Government ➡️ Citizens — электронная торговля между государством и гражданами. Немного странно звучит, но на деле мы покупаем у государства определённые продукты и услуги: оплачиваем ЖКУ, платим за продлёнку в школе, налоги на квартиру, штрафы на машину — это всё интернет-платежи, которые тоже являются частью электронной коммерции. Ещё в начале 21 века нужно было идти в сберкассу или в банк, отстаивать очередь, сегодня большинство операций выполняется через государственный электронный сервис.

C2B — потребитель для бизнеса

Consumer ➡️ Business — электронная торговля между потребителем и бизнесом. Потребитель предлагает товар или услугу компании, и они договариваются об условиях. К примеру, скупка подержанных автомобилей или ювелирных украшений. Интересно, что сюда же можно отнести и реферальные программы: веб-мастер получает бонусы или проценты от продажи продукции компании, что рекомендует её на своем сайте или в блоге.

�� Подробнее про реферальные программы — в нашей статье «Что такое СРА»

G2G — государство для государства

Government ➡️ Government — электронная торговля между разными ведомствами одного или нескольких государств. Работает по тому же принципу и законам, что и B2G. По-крайней мере, должна так работать��.

B2P — бизнес для партнеров

Business ➡️ Partners — электронная торговля между компаниями-партнёрами. Это как часть В2В, но отношения именно партнёрские, каждая сторона является частью бизнеса другой стороны. Например, маркетплейс и компании-селлеры, СРА-сети и компании-рекламодатели или партнёрская программа Марквиз.

Можно сказать, зачем так усложнять, это же тоже b2b�� Но здесь важно, что роли компаний-партнёров формируют концепцию бизнеса с обеих сторон, вместе они создают продукт или услугу для аудитории B2C или В2В.

+ ещё три вида

Иногда виды e-commerce процеживают сквозь мелкое сито и получают такие тонкости:

— В2Е, Business ➡️ Employee, бизнес для работников — внутрикорпоративные предложения, обучения, скидки и купоны через интернет. Но он всё-таки не приносит конкретной прибыли и формат сделки сложно отследить. Но косвенно приносит прибыль, так как развивает HR-бренд компании.

— B2B2С, Business ➡️ Business ➡️ Customer, бизнес бизнесу и потребителю. Компания поручает другой компании непрофильную часть бизнеса, чтобы поставлять клиенту товар или услугу. Тут для примера можно взять цепочку «ресторан-служба доставки-клиент».

— E2E, Exchange ➡️ Exchange, биржа для биржи. Обмен валютой между сервисами.

Как работает электронная коммерция, этапы

В зависимости от типа товара или услуги и вида e-commerce количество этапов может быть больше или меньше, но условно электронная коммерция работает по схеме:

Этап 1. Посетитель находит сайт компании в интернете или скачивает мобильное приложение.

Этап 2. Посетитель заходит в каталог и выбирает нужный товар или услугу.

Этап 3. Кладёт товар в корзину или отправляет запрос в отдел продаж. Из посетителя он становится покупателем.

Этап 4. Сервер отправляет информацию продавцу или на склад. Если корзины нет, а был запрос в отдел продаж, менеджер уточняет детали заказа по телефону.

Этап 5. Система или менеджер присылает посетителю транзакционную ссылку на оплату или подтверждение, что заказ принят в работу. Если речь идёт об электронном товаре, то посетитель получает свой товар после оплаты.

Этап 6. Если предполагается офлайновое получение товара, то клиент оплачивает и заявка поступает на склад.

Этап 7. Товар отправляется сервисом доставки или логистической компанией.

Этап 8. Покупатель получает товар и оплачивает, если компания работает по постоплате.

Так складывается воронка e-commerce. На каждом этапе важно отслеживать статистику, чтобы не терять клиентов.

Обычно рекламная кампания считается успешной для бизнеса, если довела посетителя до покупки, но вот здесь могут случиться конверсионные потери. Поэтому отдельно поговорим про логистику и платежи.

Логистика в e-commerce

В e-commerce склад становится активным участником всей цепочки продаж. Если интернет-магазин крупный, то понадобится специальное программное обеспечение, чтобы автоматизировать работу:

— контролировать и подтверждать наличие товара,

— обрабатывать и комплектовать заявку,

— оформлять и организовывать доставку,

— контролировать отгрузку товара по адресу,

WMS, Warehouse Management System — система управления складом, или по-русски СУС, помогает сотрудникам видеть актуальную информацию и работать по заранее отлаженной схеме.

В случае с крупными маркетплейсами или интернет-магазинами, используется система складов и сортировочных центров, когда товар проходит по логистической цепочке достаточно сложный путь. Ускорить работу и избежать частых ошибок, помогает именно автоматизация бизнес-процесса.

Чтобы конкурировать с другими интернет-магазинами, нужно дать больше выбора клиенту в формате доставки и сделать её максимально бесшовной. С этой точки зрения, логистика — один из главных пунктов, который нужно тщательно продумать и отработать.

Доставка товаров бывает трёх видов:

— до ближайшего к клиенту магазина,

— до пункта выдачи заказов (ПВЗ).

Основные виды электронных платежей

Когда дело доходит до оплаты товара, финальном этапе воронки продаж, тут важно не оплошать — выбрать вид электронного платежа, который будет для пользователя удобнее и безопаснее всего.

Виды электронных платежей в интернете:

— банковской картой. Клиент нажимает «Оплатить», интернет-магазин отправляет данные с суммой заказа в платёжную систему и система перенаправляет клиента на страницу оплаты. Здесь есть два варианта — клиент заполняет номер банковской карты или получает ссылку или куар-код для перехода в банковское приложение, которое использует на своём мобильном телефоне.

  • соединение с платёжной системой и обмен данными происходит по зашифрованному протоколу HTTPS/SSL;
  • операция подтверждается дополнительно одноразовым паролем, который высылается клиенту на телефонный номер.

— электронными деньгами. Речь идёт об электронных кошельках, когда клиент пополняет кошелёк для оплаты товаров или услуг, но не привязывает к нему карту.

Не нужно заводить номер банковской карты и указывать CVC-код. Актуально для интернет-сервисов, которые обслуживают клиентов по подписке.

Примечание: в России продолжают действовать Qiwi или ЮMoney, но для оплаты зарубежных товаров кошелёк должен быть привязан к банковскому счёту.

— почтовым переводом. При получении посылки клиент получает чек и оплачивает товар через почту.

Клиент гарантировано оплатит товар, когда будет его получать. Все функции онлайн-кассы предоставляет почта.

Преимущества и недостатки e-commerce

Электронная торговля позволяет быстрее добраться до большой аудитории. Интернет-магазины давно стали удобным и привычным местом для покупок, которым пользуются миллионы людей по всему миру. Несмотря на то, что электронная торговля — это потенциальное будущее всей торговли, (да продлится жизнь интернета вечно), вместе с плюсами у e-commerce существуют свои проблемы.

Преимущества электронной торговли

⭐️ Скорость и комфорт для клиента без лишних физических усилий. Покупателю нужно только выбрать и оплатить товар или услугу.

⭐️ Экономия на офлайновой витрине и сопутствующих расходах по содержанию магазина.

⭐️ Широкая география, e-commerce стирает границы и даёт возможность заказывать товары и услуги по всему миру.

⭐️ Возможность контролировать все этапы, а значит оптимизировать и улучшать воронку продаж.

Недостатки электронной торговли

�� Относительная информационная безопасность и анонимность. Контакты клиентов должны относиться к коммерческой тайне, но то и дело появляются новости, как данные пользователей оказались в свободном доступе в интернете. Сбор и обработка данных, и связанные с этим юридические риски, постоянно находятся в центре внимания службы безопасности крупных маркетплейсов, но от утечки никто не застрахован на 100%, что говорить о небольших интернет-магазинах.

�� Зависимость от технологий и систем, а в отдельных случаях от политической обстановки. Обновления браузера, из-за которых некорректно отображается контент на сайте магазина, отключение инструментов Google, уход партнёров по логистике — ко многим событиям нельзя заранее подготовиться, остаётся только каждый раз действовать по ситуации и искать новые выходы.

�� Высокая конкуренция. Завладеть вниманием пользователя в интернете становится всё труднее, стоимость привлечения целевой аудитории растёт. И одной из основных задач продвижения и отстройки от конкурентов становятся поиски новых каналов и различных средств взаимодействия с клиентом. Крупные интернет-магазины борются за каждую десятую долю процента конверсии. Любые успешные маркетинговые схемы и решения спустя короткое время после создания и внедрения начинают устаревать.

Самые успешные e-кейсы

Показываем несколько маркетплейсов-лидеров из разных стран: США, Китай, Европа и Россия.

США ����

Компания Amazon заработала в 1994 году. Изначально специализировалась на книгах и CD-дисках.

Сейчас работает по четырём направлениям: B2C, B2B, С2С + производит и продаёт электронные книги под собственным брендом, планшетов Amazon Fire HD, телевизионных приставок Fire TV, HDMI-накопителей Fire TV Stick. Также компания разработала Echo — свою систему распознавания речи.

По глобальному рейтингу companiesmarketcap.ru на январь 2023 года рыночная капитализация Amazon составляет 916,82 млрд долларов США.

Китай ����

Компания Alibaba была открыта в 1999 году, с тех пор компания работает по трём направлениям во всём мире:

Для B2C — Tmall и Aliexpress,

Для B2B — Alibaba,

Для С2С — доска объявлений Taobao.

По глобальному рейтингу companiesmarketcap.ru на январь 2023 года рыночная капитализация Alibaba составляет 304,14 млрд долларов США.

Польша ����

Компания Allegro основана в 1999 году. Продаёт практически всё: миллионы товаров от одежды до техники, импортные и польские, также предлагает финансовые услуги — рассрочку и лизинг. Работает в направлениях В2С, В2В и С2С.

По данным tradingview.com рыночная капитализация на январь 2023 компании составляет 30,251 млрд злотых, это примерно 7 млрд долларов США.

Россия����

Компания Wildberries стартанула в 1994 году. Сейчас в маркетплейс №1 в России. Работает в направлениях В2В и В2С, в России, Франции, Италии, Испании, Белоруссии, Казахстане, Кыргыстане, Армении, Польше, Словакии, Германии, Израиле, Молдавии, Турции и Узбекистане.

По разным оценкам рыночная капитализация компании WB на январь 2023 года составляет от 8 до 14 млрд долларов США.

Примеры электронной коммерции

Интернет-магазинам сложно соперничать с маркетплейсами, но у них есть важное преимущество — возможность формировать более человечные отношения с клиентом. Кроме удобства и хороших цен, важно позаботиться о клиенте, а не оставить его один на один с огромным каталогом и фильтрами, или сложными товарами, в которых нужно разбираться.

В этом как раз помогут маркетинговые инструменты, такие как квиз. Квиз будет электронным посредником между продавцом и покупателем, он ненавязчиво начнёт диалог, поможет определить, какой товар или услуга больше подходят покупателю, соберёт контакты в базу.

Покажем примеры e-commerce на наших шаблонах. Шаблоны хорошо использовать в любой нише:

�� Электроника и бытовая техника. Интернет-магазин по продаже компьютеров и разных гаджетов. Чтобы быстрее сориентироваться в каталоге на сайте — квиз по подбору ПК.

Квиз по подбору компьютера

�� Мебель и товары для дома. Сайт по продаже дизайнерской мебели. Чтобы клиенту было проще выбрать — квиз с вариантами кресел.

Квиз по подбору кресла

�� Одежда и обувь. Сайт по пошиву и продаже дизайнерской одежды. Квиз сориентирует по каталогу и поможет подобрать платье.

Квиз по подбору платья

��Продукты питания. Интернет-сервис по подбору готовых программ и доставке продуктов. Квиз поможет быстро узнать, какой рацион подойдёт.

Квиз по подбору рациона готового питания

���� Товары и услуги для красоты и здоровья. Сайт психологической службы. Квиз поможет подобрать психолога онлайн.

Квиз по подбору психолога

�� Подробнее, как использовать готовые шаблоны Марквиз, в том числе для e-commerce — в нашей статье

��Вместо вывода — бонус от Марквиз

На финише предлагаем посмотреть 5 фич, которые усилят квиз в e-commerce. Подготовили для вас подборку, где рассказали про каждую фичу и показали, как подключить в квиз. Если у вас уже есть квиз — тестируйте, если нет, то, кажется, пришло время заглянуть в панель Марквиз и попробовать.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *