1p и 3p продажи что это
Перейти к содержимому

1p и 3p продажи что это

  • автор:

Продажи на маркетплейсах

Маркетплейсы встроились в медиамикс больших и маленьких брендов. Агентства запускают там cобственные продукты, чтобы изучить процесс лидогенерации. Как оценить эффективность рекламы на маркетплейсах, какие форматы использовать, Наталья Ивановская, CEO аналитической платформы Tamburin узнала у брендов и агентств.

Виктория Шумилина, руководитель департамента медийной рекламы Авито

Для оценки эффективности рекламы на маркетплейсах учитывайте охват аудитории, частоту показов, рост трафика, кликабельность объявлений, стоимость клика, количество показов, число уникальных пользователей, видимость рекламного объявления.

Существуют также метрики отложенного спроса. Медийная реклама нередко имеет отложенный результат, когда предложение задержалось в памяти потенциального клиента, и решение о покупке было принято позже. В таких случаях эффективность поможет измерить такой показатель, как post-view. Это анализ действий пользователя после просмотра рекламы бренда на площадке, который отслеживается благодаря встроенному в баннер пикселю для «опознания» клиента при посещении сайта компании. Еще одна метрика — Search Lift, исследование того, насколько пользователи, видевшие рекламу бренда, стали чаще искать компанию, товар или услугу. Для решения этой задачи мы также запустили инструмент Brand Lift. Он измеряет запоминаемость рекламной кампании, знание бренда и намерение совершить покупку. В рамках исследования проводится опрос двух групп пользователей: видевших рекламу и не сталкивающихся с ней.

Одна из ключевых составляющих эффективной рекламы — качественный креатив. При его разработке важно учитывать три критерия:

1. Нативность.

Органичное рекламное объявление. К примеру, на Авито это размещение баннера в конкретных категориях, например, реклама девелопера появляется в разделе «Недвижимость».

2. Интерактивность. Баннеры, с которыми можно взаимодействовать, например, пройти онлайн-игру или опрос, больше привлекают внимание пользователя.

3. Информативность. Содержание рекламы должно отражать предложение бренда. Если пользователь перейдет на сайт компании и увидит не то, что ожидал, реклама не достигнет цели.

Эффективность рекламной кампании также обеспечивает ее кросс-медийность. Рекламная площадка должна обладать этим критерием, чтобы показы не дублировались и распределялись оптимально. Так, соответственно, снижается и стоимость рекламной кампании.

Для результативности рекламы важно тестировать плейсменты, таргетинги и сегменты. Необходимо идти от широкой части воронки — в начале охватывать бОльшую часть пользователей, а затем, определяя наиболее эффективные настройки, оптимизировать рекламную кампанию для самых конверсионных.

Важно оценивать эффективность с помощью post-view замеров и отслеживать результаты рекламной кампании спустя промежуток времени минимально равный циклу сделки или больше.

В Wildberries работает реклама в поиске для продвижения карточки товара. Здесь можно контролировать ставки, места, отслеживать статистику, в том числе конверсии. Однако аналитика внутри личного кабинета ограничена. Запуск точечных рекламных кампаний на конкретные запросы поднимает карточку в выдаче, стимулируя продажи, поэтому главное — оптимизация и оформление карточки.

Для OZON реклама в поиске также оптимальный инструмент, использование которого стоит по умолчанию закладывать в долю рекламных расходов. Преимущество формата в том, что рекламодатель платит только за покупки и может бесплатно получать дополнительные просмотры. Еще один формат — «Трафареты», индикатор качества карточки. Если она грамотно оформлена и товар пользуется спросом, то кампания однозначно принесет результат.

Один из самых эффективных инструментов продвижения на маркетплейсах — это скидки и акции. Товары-участники распродаж автоматически попадают на баннер на главной странице и показываются бОльшому количеству посетителей. Но есть опасность, что начинающий селлер, может не учесть все расходы и уйти в минус из-за скидок.

Важно, чтобы карточки и на Wildberries, и на Ozon не оставались без остатков. Иначе карточки просядут в поиске и продвижение окажется бесполезным.

Для роста продаж используются performance-форматы: товарная реклама в карточке товара, в поиске, продвижение в поиске, показы в категориях, брендовые полки. Если есть задача продвижения бренда — подключаем медийные форматы: баннеры на главной и в категориях, спецпроекты с рассылками писем и пуш-уведомлений.

По сравнению с классическими performance-инструментами стоимость лида или заказа на маркетплейсах намного ниже, а конверсии выше.

Реклама на Wildberries дорожает и не приносит тех же результатов и продаж, что несколько месяцев назад. Приходится постоянно тестировать различные форматы, а также обращаться за помощью к специализированному биддеру для поиска реальных ставок.

Так, недавно нашему клиенту нужно было продвинуть женские сумки. Товар был давно на площадке, но продаваться стал плохо, так как модель потеряла актуальность. Нужно было распродать остатки и вывести продукцию из ассортимента магазина. Попробовали сначала запустить рекламу в поиске, но с ней выходила высокая доля рекламных расходов (ДРР). Все из-за конкурентной категории и высоких ставок по запросам. Попробовали запустить рекламу в карточке товара со ставкой в пределах 50-60 рублей — актуальную ставку определяли для каждого поискового запроса в отдельности. Убрали минус-слова, чтобы товар не показывался по нерелевантным запросам. Заказы за неделю выросли в 2 раза, а ДРР снизился до 5%.

Ольга Богданова, руководитель юнита маркетплейсов в маркетинговом агентстве «Комплето»

Wildberries берет оплату за показы, а Ozon — за оформленный заказ, поэтому рекламироваться и контролировать рекламные расходы могут и клиенты без больших бюджетов.

В Wildberries работает реклама в поиске для продвижения карточки товара. Здесь можно контролировать ставки, места, отслеживать статистику, в том числе конверсии. Однако аналитика внутри личного кабинета ограничена. Запуск точечных рекламных кампаний на конкретные запросы поднимает карточку в выдаче, стимулируя продажи, поэтому главное — оптимизация и оформление карточки.

Для OZON реклама в поиске также оптимальный инструмент, использование которого стоит по умолчанию закладывать в долю рекламных расходов. Преимущество формата в том, что рекламодатель платит только за покупки и может бесплатно получать дополнительные просмотры. Еще один формат — «Трафареты», индикатор качества карточки. Если она грамотно оформлена и товар пользуется спросом, то кампания однозначно принесет результат.

Аскар Рахимбердиев, СЕО сервиса МойСклад

При расхождении товара с реальностью 40% покупателей оформляют возврат, а 87% — из-за неточностей теряют доверие к бренду. Правильно заполненная карточка способна увеличить продажи до 130%. Важную роль здесь играет SEO-оптимизация.

Один из самых эффективных инструментов продвижения на маркетплейсах — это скидки и акции. Товары-участники распродаж автоматически попадают на баннер на главной странице и показываются бОльшому количеству посетителей. Но есть опасность, что начинающий селлер, может не учесть все расходы и уйти в минус из-за скидок.

Важно, чтобы карточки и на Wildberries, и на Ozon не оставались без остатков. Иначе карточки просядут в поиске и продвижение окажется бесполезным.

Владимир Яценко, эксперт по работе с маркетплейсами E-Promo

Для роста продаж используются performance-форматы: товарная реклама в карточке товара, в поиске, продвижение в поиске, показы в категориях, брендовые полки. Если есть задача продвижения бренда — подключаем медийные форматы: баннеры на главной и в категориях, спецпроекты с рассылками писем и пуш-уведомлений.

По сравнению с классическими performance-инструментами стоимость лида или заказа на маркетплейсах намного ниже, а конверсии выше.

Александра Халтурина, менеджер по работе с маркетплейсами i-Media

Для того, чтобы повышать свои позиции в поиске и в категории, и показываться на самых заметных рекламных местах — используйте performance-подход. Помимо этого, подключайте медийные форматы и инструменты для direct-коммуникации с пользователями. Это привлекает внимание к новинкам и акциям и повышает узнаваемость самого бренда. Дополнительно советуем отслеживать post-view конверсии и замерять брендовый спрос на площадке. Также отзывы – важный фактор, влияющий на решение о покупке. Рекомендуем начинать именно со сбора отзывов. РК для товаров с хорошей оценочной базой всегда популярнее.

Антон Ларин, CEO операционного партнера маркетплейсов XWAY

Реклама на Wildberries дорожает и не приносит тех же результатов и продаж, что несколько месяцев назад. Приходится постоянно тестировать различные форматы, а также обращаться за помощью к специализированному биддеру для поиска реальных ставок.

Так, недавно нашему клиенту нужно было продвинуть женские сумки. Товар был давно на площадке, но продаваться стал плохо, так как модель потеряла актуальность. Нужно было распродать остатки и вывести продукцию из ассортимента магазина. Попробовали сначала запустить рекламу в поиске, но с ней выходила высокая доля рекламных расходов (ДРР). Все из-за конкурентной категории и высоких ставок по запросам. Попробовали запустить рекламу в карточке товара со ставкой в пределах 50-60 рублей — актуальную ставку определяли для каждого поискового запроса в отдельности. Убрали минус-слова, чтобы товар не показывался по нерелевантным запросам. Заказы за неделю выросли в 2 раза, а ДРР снизился до 5%.

Мария Чернова, руководитель напр. продвижения на маркетплейсах в Точка Рекламе

Большинство торговых площадок позволяет использовать модели продаж 1P или 3P.

Модель 1P подойдет вендорам — оптовым поставщикам и производителям, у которых нет своих торговых точек. Маркетплейс забирает на себя функцию продавца, а вендор фокусируется на поставке товара. Минус модели — зависимость вендора от маркетплейса, отсутствие полного контроля над маркетингом и небольшая маржа.

Модель 3P подойдет продавцам, у которых есть свои магазины. Маркетплейс выступает дополнительным каналом сбыта, а продавец сохраняет контроль над маркетингом за собой.

1. Для запуска рекламы оформите карточку товара и добавьте отзывы.

2. Эффективные форматы — реклама в поиске, акции и скидки, баннеры, брендовые полки.

3. Отслеживайте охват аудитории, частоту показов, рост трафика, кликабельность объявлений, стоимость клика, количество показов, число уникальных пользователей, видимость рекламного объявления и post-view-показатели с помощью Search Lift и Brand Lift исследований.

Как устроена Alibaba Group

Понемногу рассказываю про устройство ИТ-рынка в Китае, в этот раз структурированный разбор ecommerce-гиганта.

Три самые главные интернет-корпорации Китая называются BAT: Baidu (поисковик вроде «Яндекса», капитализация $88 млрд), Alibaba Group (электронная коммерция, $460 млрд) и Tencent (соцсети и игры, $466 млрд).

Кроме огромной стоимости, в большинстве остальных компаний страны есть инвестиции от одной из этих трёх. В этой статье разберём бизнес Alibaba Group.

Главные показатели

Компания стоит $460 млрд, год назад было в полтора раза меньше. Гигантская сумма. Выручка за 2017 календарный год — $34 млрд с ростом 55%. Маржинальность по EBITDA 35% — довольно много.

Грубо говоря, EBITDA отличается от чистой прибыли тем, что не включает в себя налоги и «разовые» расходы — и поэтому лучше показывает здоровье операционного бизнеса.

Основа компании — ecommerce-проекты. Они генерируют 86% выручки, прибыльны и финансируют другие инициативы.

Retail внутри Китая

Вопреки стереотипам о важности AliExpress, главный сегмент — внутренняя розница, на неё приходится 74% выручки группы.

Это товарный маркетплейс, на котором торгуют как маленькие перекупщики, так и большие бренды. В отличие от «Яндекс.Маркета», который чаще используют как price comparison, чтобы найти самый дешевый iPhone — на TaoBao много, например, одежды, которую нельзя сравнивать только по цене. Также нет перехода на сайт магазина, вся продажа происходит на TaoBao.

Запустились в 2003 году и за два года победили конкурентов, включая купленного eBay EachNet, за счёт бесплатных листингов и функций вроде чатов с продавцами и безопасных платежей Alipay, пластиковых карт у жителей тогда было мало. Листинги до сих пор бесплатны, зарабатывают на рекламе продавцов внутри сервиса, поднятиях в рейтингах и так далее.

Приложение TaoBao: слева главный экран, справа продают украшения в прямом эфире

В 2008 году полностью закрылись от индексирования поисковиком Baidu и стали стартовой точкой входа для шоппинга. Это принципиально важно, в итоге именно TaoBao владеет своими пользователями. Сейчас рекламная выручка Alibaba Group больше, чем у самого Baidu.

На старте был небольшой раздел с подержанными товарами, на котором обыватель продавал, например, свою старую детскую коляску в одном экземпляре. В 2015 году вывели эту часть в отдельный проект Idle Fish вроде нашей «Юлы».

В 2010 году самых лучших и крупных продавцов TaoBao выделили в отдельный проект. Для защиты от перепродавцов различного мусора установили заградительные сборы $5000 и депозит $15 тысяч. Для пользователя это означает, что не возникнет проблем с товаром или сервисом.

По замыслу здесь продаются товары самих брендов, включая престижные зарубежные, и официальных реселлеров. Кроме того, в отличие от TaoBao, Tmall уже зарабатывает на комиссии. Сейчас GMV совпадает с TaoBao.

GMV — красивое название товарооборота маркетплейса. Например, для «Юлы» это суммарная стоимость проданных за период товаров.

Ещё немного чисел

Весь Китай пользуется TaoBao и Tmall: в стране 1,4 млрд жителей, из них 750 млн пользуются интернетом, а 515 млн покупали что-то на этих сервисах за последний год. По пользователям в результате растут медленно — 16%. С этим стараются бороться всеми способами: например, Cun Taobao — специальный сайт и интернет-кафе в деревнях, где сотрудники помогают крестьянам покупать товары.

GMV за 2017 год составил $711 млрд, причём рост 25% — быстрее роста аудитории. Эффективный take-rate с учётом рекламы и комиссий (а форма по большому счету не важна) получается 3,5%.

Продажи на Singles Day, китайском аналоге «чёрной» пятницы, составили $25 млрд. Для сравнения, в США продажи всех online-ритейлеров на — «чёрную» пятницу составили $5 млрд.

Ну и очевидно, но Alibaba Group — мобильная компания. Если в 2013 году на мобильные приложения приходилось 10% GMV, то сейчас ситуация ровно противоположна.

New Retail

При каждом удобном случае Alibaba Group рассказывает о своей New Retail стратегии: как ecommerce объединится с офлайн-торговлей с помощью Big Data, а клиентам станет не важно, где покупать.

Насколько это правда, а насколько — продажа выручки офлайн-магазинов по мультипликаторам интернет-компании, со стороны непонятно. Итак, что конкретно они сделали.

Во-первых, франшизу для маленьких локальных mom-and-pop-магазинчиков. Франчайзи получает бренд и доступ к закупкам товаров по хорошим ценам, переговорная позиция Alibaba Group явно сильнее.

Магазин после ребрендинга

Во-вторых, покупать торговые центры они начали ещё до Amazon с его Whole Foods — я знаю о сделках с шестью сетями на $10 млрд.

И в-третьих, запустили Hema — собственную сеть из 24 больших продуктовых офлайн-магазинов с доставкой в радиусе ближайших пары километров. Для сборки заказов магазины увешаны специальными конвейерными лентами, а для приучения пользователей к доставке оплата на кассе возможна только через скачанное приложение.

Причем доставляют за 30 минут, бесплатно и без минимального размера заказа. И главное, на доставку приходится 50% заказов, 10-15 тысяч в день, а многие магазины уже прибыльны.

Hema: конвейерные ленты и курьеры
Retail снаружи Китая

Сегмент генерирует лишь 6% выручки группы, но зато растёт 130% год к году.

AliExpress

Бизнес-модель все знают — cross-border товаров из Китая в другие страны. Самые популярные страны — Россия (конкурирует с Pandao и Joom), Бразилия и США (конкурирует с Wish).

Это клон Amazon в Юго-Восточной Азии от Rocket Internet (холдинг, копирующий западные бизнес-модели в развивающихся странах). Как и у оригинала, есть и 1P, и 3P.

1P — это когда интернет-магазин торгует своими товарами, сам доставляя со своего склада. Например, Ozon.

3P — маркетплейс, платформа вроде AliExpress, которая только сводит стороннего продавца с покупателем.

В 2016 году Alibaba Group купила 51% по оценке $2 млрд, летом 2017 года докупила еще 33% по оценке $3 млрд, а сейчас положила внутрь еще $2 млрд. Бизнес-модель тяжелая и, конечно, убыточная, но в неё верят.

С этого в 1999 году начиналась история группы. Это те же самые маркетплейсы, но для продажи тракторов или зерна оптом. Alibaba.com для международной торговли и 1688.com — для внутренней.

На сегмент приходится всего 6% выручки, и она практически не растёт (18%). Наверное, здесь уже не будет больших новостей.

У Alibaba Group есть и другие бизнесы, кроме ecommerce. Они пока генерируют лишь 14% выручки и убыточны, но переносить бизнес-модели в Россию уже пора. О них расскажу отдельно в следующий раз.

Я также веду колонку самых важных инвестиционных новостей Китая, подписывайтесь в Facebook или «ВКонтакте».

Online Sales and Its Sellers (1P, 2P, 3P)

So you have decided you want to expand your business. Maybe you have a small brick-and-mortar store and you want to expand your footprint and attempt to tap into a larger market. Maybe you don’t even have a brick-and-mortar store and raising capital to open one is your biggest barrier to even getting your product up and selling. That is the beauty of e-commerce and online marketplace. If you have what the buyer wants and you can ship it to them in a quick manner you too can enter the online marketplace. They don’t pass judgment based on the condition of your store, they just buy your product. It is truly egalitarian, you have what they need and they need it on time, the rest is just details. However, a lot of beginning sellers aren’t aware that there are a few different categories of sellers. There are 1st, 2nd, and 3rd party sellers (1P, 2P, 3P) that sell on Amazon. Hopefully, the following information will provide you with some insight into those categories and help you select what type of seller you would like to be.

1st Party (1P)

You are selling directly to Walmart, eBay, Amazon, or other marketplaces. They buy the product from you, store them in their own warehouses, and ship it for you. Basically, you have established a relationship with a marketplace (Walmart, Amazon, etc.) and they want access to your product before anyone else has the chance. You are selling TO them and not THROUGH them. Your product is the next new fidget spinner that removes tough-to-get-out stains and they see the value in that product and they want exclusivity. This is great news for you but it also has its pitfalls. If the public recognizes the value of your product they will buy it from the marketplace and in turn, the marketplace needs to restock and keep buying your product. This is a great relationship and very lucrative if it takes hold. The downside is that you lose control of branding and pricing on the e-commerce marketplace. Also, you are selling your product at wholesale and missing out on the added income from selling retail. You will also notice that when people buy your products the highlighted information is what they will see. It is your brand, but the marketplace is taking a little bit of ownership:

Example of 1P Amazon Seller

2nd Party (2P)

This is the type of seller who relies on the FBA (Fulfilled By Amazon) to get their products shipped. You own your product and likely manufacture it (or have a partner who does). Your products are in Amazon warehouses and when an order comes in, the Amazon fulfillment centers ship out the product to complete the order. You are selling THROUGH the marketplace. You retain full control of their branding but the marketplaces will charge you for their sales. The marketplaces fee is a flat rate, percentage, or by referral. This is a wonderful option for the users who want to enter the marketplace but they don’t have the brick-and-mortar option. Again, maybe you didn’t have the capital to start up and you see this as an opportunity. It could also be that you don’t have the storage area to keep and fulfill all of the orders that come through. Send bulk of items to the marketplace and they will fulfill for you. This of course comes with a cost, but convenience is not to be expected without a fee of some sort. When you sell your items as a 2nd party seller your products will appear like this on the website:

Example of 2P Amazon Seller

3rd Party (3P)

FBM (Fulfilled By Merchant) sellers are the 3rd party sellers. You own your product and don’t rely on the marketplace to promote it. It is displayed online and when an order comes in you have the item on hand and you fulfill it. You and the 2nd party seller share a lot of similarities. You however have decided to forgo assistance from the marketplace in fulfilling orders and are taking a direct hands-on approach. When your products are up on the marketplace they will show you have complete ownership and control of the product:

Example of 3P Amazon Seller

Please keep in mind that considering what type of seller you want to be doesn’t lock you into that group for life. There are many users who sell on a hybrid model who started out in one group and saw the benefits of selling with a hybrid model to help increase traffic and their own footprint. We hope that it cleared up the differences between 1P, 2P, and 3P. If you have any further questions regarding selling online and integrating with any marketplace please feel free to ask in our support chat or write us an email.

Amazon 1P vs. 3P: What Are the Differences?

Amazon 1P vs. 3P: What Are the Differences?

On Amazon, you can choose between two business models: a first-party (1P) relationship or a third-party (3P) relationship. In this article, we provide an overview of the key differences and benefits of each.

What Is Amazon 1P?

A 1P relationship means Amazon acts as the retailer, and you operate as a wholesale supplier to Amazon.

To sell to Amazon in a 1P capacity, you need to be invited by Amazon directly. Amazon then sends you a purchase order (PO) and you fulfill the PO and ship the product back to Amazon.

Ownership of the product then transitions to Amazon and the company controls how the products will be priced on the marketplace. Amazon also withholds the right to charge additional fees for advertising allowances, merchandising allowances, and chargebacks.

Every ASIN that is sold via 1P will have a “Ships from and sold by Amazon.com” clause on its product detail page. If you operate with a 1P model, instead of operating in Seller Central, you gain access to Vendor Central . Vendor Central is the portal used to facilitate business between Amazon and 1P vendors. You can use Vendor Central to check in on the status of POs, find out product information, and gain insights on merchandising, payment, advertising, and reporting.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *