Ребрендинг что это такое простыми словами
Перейти к содержимому

Ребрендинг что это такое простыми словами

  • автор:

Что такое ребрендинг. Объясняем простыми словами

Ребрендинг — изменение коммуникационных, визуальных и смысловых атрибутов бренда и/или позиционирования его на рынке.

Ребрендинг может проводиться по разным причинам:

  • изменилась целевая аудитория;
  • вышел новый продукт и компания завоёвывает новый рынок;
  • бренд банально устарел;
  • усилилась конкуренция, и компании нужно отстроиться от других игроков рынка;
  • появилась необходимость избавиться от определённых ассоциаций;
  • сменился владелец, возникли проблемы с регистрацией товарного знака и прочее.

Ребрендинг может включать в себя:

  • рестайлинг (корректировка дизайна с учетом современных трендов);
  • редизайн (изменение визуальной составляющей);
  • репозиционирование (изменение ценностей бренда, целей, задач, целевой аудитории).

Пример употребления на «Секрете»

«Большие компании, проводя ребрендинг, часто хотят продемонстрировать, что они меняются к лучшему. При этом часто меняется только упаковка, а начинка остаётся прежней. И это большая проблема, ведь в таком случае ребрендинг даст кратковременные улучшения».

(Управляющий директор агентства BrandLab Александр Ерёменко — о том, как определить, что компании нужен ребрендинг.)

Практика

Несколько примеров ребрендинга крупных российских компаний:

  • Сбербанк стал «Сбером», что отразило глобальные изменения в компании: банк превратился в экосистему, объединяющую различные сервисы и услуги.
  • Переименование Facebook в Meta отразило новые цели компании — создание метавселенной. Правда, более половины опрошенных американцев сочли, что это попытка спасти имидж после череды скандалов.
  • «Билайн» теперь пишется со строчной буквы: так бренд пытается быть проще и ближе к людям. Новый слоган «На твоей стороне» свидетельствует о главной ценности компании — это клиент.
  • Mail.ru Group переименовалась в VK Group: VK — наиболее узнаваемый и любимый у молодёжи бренд.
  • «Вкусвилл» помимо нового ягодного цвета ввёл новое сокращенное название ВВ, символизирующее скорость доставки.

Факт

Ребрендинг — дело серьёзное. Компания Volkswagen, пошутив о переименовании в Voltswagen в связи с инвестициями в электротранспорт, привлекла к себе внимание Комиссии по ценным бумагам и биржам США: на фоне шутки капитализация компании увеличилась на несколько миллиардов долларов.

Ребрендинг простыми словами: лучшие примеры, советы, ошибки

Суть ребрендинга, виды ребрендинга, этапы, стоимость, ТОП-10 примеров эффективного ребрендинга, ТОП-10 провальных ребрендингов. Как сделать ребрендинг: теория, практика и советы экспертов.
[практический контент, время чтения — 11 мин.]

Ребрендинг – это процесс изменения позиционирования, названия, логотипа, дизайна или других характеристик бренда с целью усилить положение на рынке, привлечь новых клиентов или удержать существующих. Ребрендинг может проводиться по разным причинам, например, из-за слияния или поглощения компаний, необходимости адаптации к изменяющимся рыночным условиям, устаревшего имиджа или стремления привлечь новую аудиторию.

Общий смысл ребрендинга – повышение конкурентоспособности и узнаваемости бренда, обновление его восприятия среди потребителей и стимулирование роста продаж. Ребрендинг может включать в себя изменение корпоративной культуры, маркетинговых стратегий и даже философии компании, чтобы лучше соответствовать ожиданиям и потребностям современного рынка.

Виды ребрендинга

Ребрендинг может отличаться в зависимости от масштаба изменений и целей, которые преследует компания. Вот несколько основных видов ребрендинга:

Рестайлинг: это самый простой вид ребрендинга, который включает в себя незначительные изменения визуального стиля, такие как логотип, шрифты или цветовая схема. Цель такого ребрендинга — освежить восприятие бренда, не внося радикальных изменений. Пример рестайлинга.

Частичный ребрендинг: этот тип ребрендинга включает более глубокие изменения, такие как пересмотр маркетинговой стратегии, целевой аудитории, важных составляющих бренда или ассортимента продуктов. Частичный ребрендинг может потребоваться, если компания хочет привлечь новых клиентов или расширить свое присутствие на рынке. Пример по ссылке.

Полный ребрендинг: при полном ребрендинге компания полностью меняет свою идентичность, включая позиционирование, логотип, корпоративную культуру и маркетинговые стратегии. Такой ребрендинг может быть результатом слияния, поглощения, радикального изменения рыночных условий или стремления кардинально изменить восприятие бренда. В данном случае, компания может даже изменить название. Пример по ссылке.

Ребрендинг по причине слияния или поглощения: когда две или более компаний объединяются, они могут провести ребрендинг для создания единой идентичности и ликвидации возможных дублирующихся брендов. Пример по ссылке.

Глобальный ребрендинг: это процесс адаптации бренда к международному рынку, что может включать изменения в названии, дизайне, маркетинговой стратегии и других элементах, чтобы учесть культурные, языковые и региональные особенности. Пример по ссылке.

Выбор типа ребрендинга зависит от конкретных целей и потребностей компании, а также от того, насколько значительными должны быть изменения для достижения желаемого эффекта.

Сколько времени занимает ребрендинг?

Время, необходимое для проведения ребрендинга, может варьироваться в зависимости от масштаба проекта, размера компании, сложности изменений и ресурсов, доступных для реализации. Ниже приведены некоторые общие сроки для разных типов ребрендинга:

Рестайлинг: обычно занимает от нескольких недель до нескольких месяцев.

Частичный ребрендинг: может занять от 2 до 3 месяцев, поскольку он включает более глубокие изменения, такие как пересмотр маркетинговой стратегии, целевой аудитории или ассортимента продуктов.

Полный ребрендинг: может занимать от 3 месяцев 6 месяцев, так как он предполагает полное изменение идентичности компании, включая название, логотип, корпоративную культуру и маркетинговые стратегии.

Ребрендинг в результате слияния или поглощения: время, необходимое для ребрендинга в случае слияния или поглощения компаний, зависит от размера компаний и сложности их интеграции. Это может занять от нескольких месяцев до 1 года.

Глобальный ребрендинг: адаптация бренда к международному рынку может занять от 3 месяцев до 1 года, в зависимости от сложности изменений и масштаба присутствия компании на мировом рынке.

Важно отметить, что время реализации ребрендинга также зависит от эффективности коммуникации между различными отделами и подрядчиками, а также от гибкости компании в адаптации к изменениям.

Ребрендинг

header image

Ребрендинг — это процесс, направленный на изменение восприятия бренда, предполагающий преобразование всех его элементов. Речь идет не только о визуальном аспекте, но и о корректировке нового имиджа в соответствии с развивающейся стратегией компании. Ребрендинг может включать изменение логотипа, названия и способа общения с клиентами.

Содержание

Многие компании, которые могут похвастаться длительным присутствием на рынке и отличными отзывами клиентов, через какое-то время замечают снижение интереса к создаваемому бренду. Это потому, что меняющийся мир и ожидания потребителей способствуют постоянному развитию и обновлению имиджа. Вот почему был создан ребрендинг, который является способом создания нового имиджа бренда.

Самым популярным видом ребрендинга является частичый. К нему относится смена логотипа или слогана бренда. Ниже вы можете проследить, как происходил ребрендинг логотипа Apple.

Ребрендинг Apple

Чтобы понять, в каком направлении должна развиваться стратегия компании, необходимо провести исследование рынка. Также следует помнить, что непременным элементом ребрендинга является организация информационной кампании в СМИ с диапазоном, соответствующим размеру управляемой компании.

Из-за значительных финансовых ресурсов, которые предприниматели должны тратить на обновление бренда, ребрендинг должен быть очень детальным и согласованно спланированным процессом. Для этого лучше всего использовать помощь профессионалов, которые проведут компанию через весь процесс таким образом, чтобы предпринятые действия были успешными.

К счастью, на рынке появляется все больше предложений от компаний, которые комплексно занимаются ребрендингом. Благодаря такому сотрудничеству возможно последовательное изменение имиджа бренда, от самого логотипа, путем разработки новых способов общения с клиентами и сотрудниками до создания успешного веб-сайта и эффективного копирайтинга. Сотрудничество с выбранной компанией, специализирующейся на этом виде деятельности, безусловно, будет способствовать более эффективной кампании.

Почему компании решают провести ребрендинг?

Важными причинами, по которым компании решают внести такие изменения, является правильное позиционирование и восприятие бренда, а также необходимость изменений в организационных структурах и обновления бизнес-стратегий.

На решение изменить имидж бренда чаще всего влияет желание расширить долю рынка или зафиксированное снижение прибыли от продаж.

Причины ребрендинга компании включают следующие:

  • бренд устарел и потерял свою актуальность;
  • на рынке появился конкурент с ощутимыми преимуществами;
  • маркетологи допустили ошибки при позиционировании товара на рынке;
  • компания изменила или расширила сферу деятельности;
  • бренд поставил перед собой новые задачи и цели;
  • произошло слияние компаний;
  • репутация бренда пострадала;
  • компания выходит на международный рынок;
  • аудитория плохо знает бренд.

Цели ребрендинга

Большинство брендов преслудуют следующие цели при ребрендинге:

  • повысить осведомленность и узнаваемость бренда;
  • повысить лояльность к бренду;
  • расширить целевую аудиторию.

Важно — не в корне изменить философию бренда, а оптимизировать и улучшить его. То есть, сильные стороны нужно сохранить, а слабые — проработать и устранить свойства, которые замедляют развитие компании.

Виды ребрендинга

Существует два основных типа ребрендинга, связанных с характером проводимых изменений.

  • Первый — это ребрендинг продукта, который заключается только в обновлении визуальной стороны. Здесь популярно создание упаковки нового продукта, ее формы, расцветки, шрифтов в описаниях и других графических элементов. Это безусловно положительно сказывается на восприятии продукта покупателем. Новые продукты всегда привлекают внимание и делают продукт более привлекательным за счет имиджевых аспектов, поэтому потребители охотнее тянутся к нему на полке.
  • Второй — это комплексный ребрендинг. Здесь используется комплексное изменение маркетинговой стратегии, то есть не только описанные выше визуальные модификации, но и новая целевая группа. Следует помнить, что товары и услуги часто ориентированы на определенную возрастную группу потребителей. Соответственно, механизмы, которые использовались 10 лет назад для привлечения интереса к продукту 20-летних, могут больше не соответствовать их предположениям сегодня. Одним из видов общего ребрендинга является также сотрудничество или слияние двух или более разных компаний, что требует разработки общей маркетинговой стратегии.

Этапы ребрендинга

  1. Глубокий анализ бренда. На этом этапе изучают состояние бренда, определяют отношение аудитории к нему, выявляют сильные и слабые стороны, выделяют конкурентов и исследуют их преимущества. После такого аудита принимают решение о том, насколько глубокий ребрендинг нужен компании.
  2. Разработка стратегии ребрендинга. На основе полученных результатов разрабатывают стратегию ребрендинга. Определяют компоненты бренда, которые нужно изменить, работают над методами сохранения и развития сильных сторон. Выбирают эффективные способы, техники и инструменты, которые помогут провести ребрендинг.
  3. Проведение ребрендинга. На этом этапе вносят все изменения и внедряют в жизнь главную стратегию.
  4. Осведомление аудитории с новой концепцией бренда. На последнем этапе аудиторию знакомят с новой идеологией, объясняют суть ребрендинга и рассказывают о новых выгодах сотрудничества.
Также искали с «Ребрендинг»
  • Конкурентная среда
  • Репутация отправителя
  • Монополия
  • CSI
  • Ситуативный маркетинг
  • Пресс-кит
  • Поведение потребителей
  • Мобильная реклама
  • Апселл
  • Эффект ореола

Что такое ребрендинг, когда и зачем он нужен

Фото: Иван Звягин

В июле 2023 года Илон Маск сообщил о том, что хочет провести ребрендинг компании Twitter. Всего через несколько дней после анонса этого процесса, 24 июля у соцсети сменился логотип. Разбираемся, что такое ребрендинг и зачем компании его проводят

Что такое ребрендинг

Ребрендинг — это изменение имиджа организации. Может заключаться в смене логотипа, визуальной репрезентации, названия, слогана, миссии, ценностей, целевой аудитории, рынка или их комбинации. Чаще всего его проводят, чтобы поменять восприятие бренда в глазах потенциальных клиентов, конкурентов и партнеров. Изменив узнаваемый облик, компания сигнализирует о том, что обновилась. Ребрендинг следует отличать от редизайна — последний касается исключительно визуальной стороны вопроса.

Виды ребрендинга

  • Полноценный ребрендинг. Изменения происходят на всех уровнях: от позиционирования до дизайна. Облик компании, как внутренний так и внешний, полностью меняется. Например, этим путем пошел Сбербанк, когда стал называться «Сбер».
  • Рестайлинг (частичный ребрендинг). Изменение визуального образа бренда без замены внутреннего содержания и идеологии. К нему прибегают устоявшиеся бренды, которые хотят освежить свою марку, не меняя продукт. Может включать смену названия, цветовых решений и логотипа.

Логотипы брендов до и после рестайлинга

Логотипы брендов до и после рестайлинга (Фото: cristiandellavedova.com)

  • Фейслифтинг (частичный ребрендинг). Перемены, при которых дизайн корректируется незначительно и остается узнаваемым. Название пришло от английского facelifting, что значит «подтяжка лица». Применяется в случаях, когда нужно освежить стиль в соответствии с текущими тенденциями, но не распугать постоянную аудиторию кардинальными изменениями.

Логотипы Apple

Логотипы Apple (Фото: apple.com)

  • Репозиционирование (частичный ребрендинг). Новое позиционирование старого продукта, без внесения в него изменений. Может поменяться способ взаимодействия с аудиторией и рекламные методы, при этом визуальное оформление остается прежним. Например, компания Johnson & Johnson, которая выпускает детское масло для тела, в 2005 году решила расширить свою аудиторию и выпустила слоган «масло для всей семьи». Благодаря такому ходу масло, которое не поменяло свой состав, стали использовать еще и родители.

Фото:Pexels

Зачем нужен ребрендинг

Чаще всего ребрендинг проводят, когда интерес клиентов к продукту начинает угасать. Это не обязательно связано с тем, что товар или услуги стали хуже. Иногда потребителям нужно по-новому взглянуть на старую марку, чтобы вновь ей заинтересоваться.

«Если раньше компании могли 15 лет оставаться без изменений, то сейчас ребрендинг проводят раз в 5–7 лет, — рассказывает Валерия Репина, основатель и креативный директор Repina branding. — Рынок стал более подвижным, поэтому бизнес постоянно работает над актуализацией своих брендов».

Зачем компании устраивают ребрендинг

  • Повысить популярность бренда. Если компания давно на рынке, вероятно, ее основной потребитель — люди старшего поколения. В такой ситуации фирмы проводят ребрендинг, чтобы на них обратила внимание молодая аудитория.
  • Ответить новому конкуренту. Когда на рынке появляются сильные игроки, старым компаниям приходится адаптироваться, чтобы не теряться на фоне конкурентов. Для этого обновляются товары, предложения, дизайн и бизнес-процессы. Например, когда «Яндекс» стал экосистемой, включающей в себя доставку продуктов, музыкальный плеер, «Кинопоиск» и другие ответвления, Сбербанк провел ребрендинг и также стал позиционировать себя как экосистему.
  • Поправить репутацию. Если в прошлом компания обрела дурную славу, она может решить сменить имя и лого. Это поможет частично избавиться от плохой репутации и убрать у потребителей негативные ассоциации.
  • Отразить изменение продукта. Ребрендинг может стать сигналом о новых ключевых характеристиках компании. Например, если фирма начинает производить новые категории продуктов и хочет привлечь к этому внимание аудитории.
  • Показать слияние. Если несколько равнозначных по силе фирм сливаются в одну, то они коллективно могут сменить свой логотип на новый. Это поможет отразить происходящие изменения.
  • Отразить цифровизацию. Когда бренд начинает внедрять современные технологии и инструменты, он может провести ребрендинг. Сделать свой внешний облик более актуальным и соответствующим современным тенденциям. Именно этим объясняли свой ребрендинг 2021 года в Burger King. Хотя, по мнению экспертов, новый дизайн (который, по сути, является возвратом в 1960-е годы) отражает скорее кризис идентичности франшизы.
  • Выйти на международный рынок. Иногда ребрендинг нужен, когда компания хочет развиваться в новых для себя странах. Это может быть связано с тем, что название бренда специфично только для родной страны. Или оно может вызывать неправильные ассоциации в некоторых странах. Еще одна причина — на международном рынке уже есть компании с таким же названием. По этой причине в 2010 году российская марка одежды OGGI при выходе на европейский рынок сменила название на Oodji.

Когда ребрендинг не нужен

Несмотря на то, что ребрендинг может оживить бренд и привлечь новую аудиторию, он не поможет решить все проблемы. Существуют случаи, когда поспешная смена корпоративного имиджа может только навредить.

Ребрендинг не нужен, если:

  • Упали продажи. Падающая прибыль может привести к панике в компании и руководство может задуматься о ребрендинге, чтобы вернуть потребителей. Но корень проблемы может таиться не в имидже, а в плохо обученном персонале, общем экономическом спаде или другой причине. Прежде чем прибегать к кардинальным изменениям, стоит досконально изучить финансовые показатели и понять, что именно стало причиной низких продаж.
  • Конкурент провел ребрендинг. Может показаться, что раз прямой конкурент решил обновить свое позиционирование, то необходимо сразу сделать то же самое. Но торопиться не стоит. Нужно посмотреть, как на изменения отреагирует рынок, ведь ребрендинг не всегда проходит удачно. Наблюдая за реакцией аудитории можно понять, что ей нравится и не нравится. Эти данные помогут принять решение, нужен ли ребрендинг вашей компании.
  • Возникла идея поменять стиль. Предположим, руководитель компании нашел стиль, который нравится ему больше существующего. Но иногда бывает сложно отделить личные предпочтения от идей, которые принесут пользу бизнесу. В таком случае стоит пригласить стороннего консультанта, который изучит бренд и рынок и на основе этого скажет, целесообразно ли проводить изменения или это только отпугнет потребителей.

Примеры ребрендинга

При удачном ребрендинге компания приобретает новых клиентов и в то же время сохраняет старых. Неудачный же способен распугать и тех, и других. И от него не застрахованы даже крупные компании.

Примеры неудачного ребрендинга

  • Tropicana, 2009 год. Производители сока Tropicana разработали полноценную стратегию ребрендинга, пригласили именитого арт-директора и полностью обновили дизайн упаковки. Однако за шесть недель продаж доходы компании упали на $27 млн. Дальнейшие исследования показали две грубые ошибки: новая упаковка не понравилась целевой аудитории и логотип был настолько изменен, что перестал быть узнаваемым. В сжатые сроки прежний дизайн был возвращен.

Ребрендинг Tropicana

Ребрендинг Tropicana (Фото: designpub.ru)

  • GAP, 2010 год. Более десяти лет назад всемирно известный бренд GAP решил обновить логотип. В модной индустрии принято шумно проводить ребрендинг и устраивать по его случаю мероприятия или акции. GAP же молча поменял свое узнаваемое лого, не предоставив никаких комментариев. Аудитории он не понравился, и его широко обсуждали в соцсетях. Менее чем через неделю компания вернула старый визуал и признала изменения ошибкой.

Логотипы GAP

Логотипы GAP (Фото: thebrandingjournal.com)

Примеры удачного ребрендинга

  • S7, 2006 год. Российская авиакомпания «Сибирь» провела полный ребрендинг и сменила название на S7, где S — это «Сибирь», а 7 — международный код России. Для внешних изменений был выбран свежий зеленый цвет, который привлекает внимание, а внутри салона — многоцветье, отражающее выбор предлагаемых услуг. Изменился стиль общения с клиентами и была проведена масштабная рекламная кампания. Только за первое полугодие компания смогла увеличить доход на $10–13 млн при затраченных $5 млн.

Ребрендинг S7

Ребрендинг S7 (Фото: tsba.ru)

  • Meta*, 2021 год. Генеральный директор Facebook** Марк Цукерберг объявил о смене логотипа компании и дал ей новое название — Meta*. Такой ход помог достичь сразу нескольких целей. Во-первых, компания поменяла сферу деятельности и вышла за пределы социальных сетей. С помощью ребрендинга она смогла об этом заявить. Во-вторых, перемены смогли привлечь внимание прессы и пользователей. И в-третьих, они частично сгладили репутацию компании, поскольку в последние годы название Facebook** ассоциировалось сразу с несколькими громкими скандалами.

Как сделать ребрендинг

«Прежде всего необходимо разобраться с задачами ребрендинга, — говорит Валерия Репина. — Они могут быть разными: бренд морально устарел, в портфеле появились новые продукты, компания планирует выходить на другие рынки или привлечь дополнительную аудиторию. Стратегическая сессия с топ-менеджерами компании поможет выработать цели ребрендинга и вектор развития. Чаще всего компании обращаются в брендинговые агентства, так как внутри не имеют нужных специалистов для этой задачи».

Для ребрендинга нужна команда специалистов:

  1. Бренд-стратег. Он разработает позиционирование бренда. Полноценный ребрендинг всегда начинается с обновления идеологии компании, которая ложится в основу всех вербальных и визуальных коммуникаций. Часто вместе со стратегом работает аналитик, он занимается исследованием рынка.
  2. Креативный директор. Он участвует в разработке креативной концепции (идеи, как бренду коммуницировать с потребителями, и ее визуальным воплощением) бренда на основе созданного позиционирования, следит за ее целостностью на каждом этапе ребрендинга и управляет всей командой.
  3. Арт-директор и дизайнеры. Они занимаются визуальной частью, разрабатывают новый фирменный стиль и брендбук (официальный документ со стандартами визуального стиля).
  4. Копирайтеры. Создают слоганы и тексты.

В дальнейшем внедрением брендбука будет управлять директор по маркетингу внутри компании.

Полноценная разработка бренда или ребрендинг стоит на рынке от ₽1 млн и может доходить до ₽10–15 млн в зависимости от объема требуемого брендбука, отмечает Репина.

Этапы ребрендинга

Если вы точно решили, что вашей компании нужен ребрендинг, вам предстоит пройти несколько стадий:

  1. Убедитесь, что вы точно знаете, зачем вам нужен ребрендинг. Если вы устали смотреть на старое лого, это еще не повод полностью менять имидж компании.
  2. Проведите конкурентный анализ. Знание того, как клиенты относятся к имиджу конкурентов, поможет определиться с направлением.
  3. Поймите свою аудиторию. В попытках привлечь новых потребителей бренд рискует отпугнуть старых. Определите аудиторию, от которой зависят ваши основные продажи, и досконально изучите ее предпочтения.
  4. Проведите аудит бренда. Прежде чем официально начать ребрендинг, стоит понять, что в компании работает хорошо, а что не очень. Этот этап поможет найти отправные точки и понять, насколько глубоким должен быть ребрендинг.
  5. Определите ДНК бренда. Какие у вас ценности, для чего вы существуете, какое будущее вы хотите создать. ДНК поможет сформулировать вашу цель, видение и миссию.
  6. Разработайте новую маркетинговую стратегию (если требуется). Определитесь, как будет рекламироваться бренд и на каком языке он будет разговаривать с аудиторией.
  7. Обновите визуал (если требуется). Когда вы определились с посылом, можно создавать визуальный образ. Стоит держать в голове, что новый логотип и дизайн должны быть гибкими (подходить для всех продуктов) и точными (в плане отображения идеи).
  8. Проведите ребрендинг. Примените все действия в жизнь.
  9. Представьте результат сотрудникам. Иногда сотрудники компании могут противиться переменам. Нельзя просто обновить бренд и поставить всех перед фактом. Нужно объяснить сотрудникам произошедшие перемены, их значимость и познакомить с легкими для понимания инструкциями нового взаимодействия с клиентами.
  10. Познакомьте аудиторию с новой концепцией. Объясните ей новую суть бренда и расскажите о плюсах внесенных изменений.

* В марте 2022 года компания признана в России экстремистской организацией и запрещена.

** В марте 2022 года соцсеть в России запрещена.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *